אבק כוכבים וזקפה לאומית

חנה הרציג | 13 במרץ 2015

חוקרת הספרות ד"ר חנה הרציג בודקת את המטָפורות שכיכבו בשיח הבחירות 2015, ומגלה ששולטים בהן שדות הבידור, הספורט והשיווק

המטפורה היא מנגנון קוגניטיבי בסיסי הממלא תפקיד מרכזי בעיצוב תפיסות, שכנוע ושינוי עמדות, למידה והיסקים. מעבר לשימוש רטורי מודע במטפורות (למשל בשדה הפרסום) השיח היומיומי ביותר אינו יכול להתקיים בלי שימוש במטפורות שגורות,  כמו למשל "הכביש סתום", "מכה מתחת לחגורה", "לחצות את הקווים האדומים", "לא לבלוע ולא להקיא". אלה הן מטפורות שחוקות, ששוב אינן נתפסות  בשימוש מושאל, ואינן מיוצרות מתוך כוונה רטורית מובהקת, אלא מחלחלות ונטמעות בשיח באופן טבעי ולא מורגש. דווקא משום כך, הן מהוות סמן חברתי ומשקפות במובהק ערכים מוטמעים באקלים התרבותי בזמן נתון.

סוכן מכירות מבריק

בקמפיין הבחירות של 2015 ובשיח התקשורתי שסביבו, בולטים מארגנים מטפוריים המאפיינים את העידן הקפיטליסטי הפוסט מודרני:  החומרי  והערכי, הדימוי והמציאות,  הממשי והווירטואלי מוצבים כשווי ערך, עד ששוב לא ברור מהו הייצוג ומהו המיוצג. כמובן, מטפורת הגג הרווחת ביותר בשיח הבחירות היא שדה המכירות והפיננסים.  המפלגות הן  סחורה ששיווק אפקטיבי יגרום לצרכן הפוטנציאלי לתת בה את מבטחו. 'כולנו' של כחלון היא "סטארט אפ פוליטי". המחנה הציוני היה "מותג בעייתי" שאולי הפך ל"מותג מנצח". קמפיין הבחירות הוא תחרות בין "מוצרים שיש להעלות את הביקוש למניותיהן בבורסת הקולות". מנהיגות  פוליטית נבחנת בסגנון השיווק: "אפשר לומר שלפיד הוא סוכן מכירות מבריק שידפוק אותך עם דיל גרוע על מייבש כביסה שאתה לא צריך. כחלון הוא המוכר המנוסה מהדור הישן, ויש לו שארם של סמנכ"ל תפעול" (רועי צי'קי ארד, מוסף הארץ 6.3). 

שדות מטפוריים בולטים אחרים הם הבידור והספורט. כאן משתקפת התפיסה שלפיה קמפיין הבחירות הוא מופע בידורי המועלה בפני קהל צופים, מספק להם מלאי של מתח ואדרנלין, הזדהות ופורקן. המטפורות האלה אינן חדשות בשיח התקשורתי, אבל בנסיבות של  קמפיין בחירות כל זה מוצג על השולחן וכללי המשחק ברורים. במוצהר אין כאן שום קשר בין הדימוי השיווקי לממשות. קמפיין מנצח הוא כזה שמשקר בצורה הכי מוצלחת, הפוליטיקאי מתחפש לדמות וממלא תפקיד בהצגה מתוזמרת, ההתמודדות בין המחנות היא  מופע  שבו הפוליטיקה היא בידור והפוליטיקאים הם שחקנים מיומנים יותר או פחות. המסכות מורדות, והזרקורים חושפים נורמות שכבר התמסדו בהיסח הדעת.

עם סכין בין השיניים

מעניין לבחון את מטפורת הספורט והמשחק הספורטיבי, שיש לה תפוצה נרחבת בשיח הבחירות הנוכחי.  מונחים כמו ‘זירה’, ‘נבחרת’ , ‘ליהוק’, ‘הכדור נמצא במגרש של..’, ‘הבקעת גול’ ("הכנסנו גול ליוקר המחיה") הם כמעט מובנים מאליהם. בבחירות אלה בולטים במיוחד ההיבט המבוים של הספורט, ופניו הכוחניות והאלימות. הנבחרת הפוליטית ‘רוכשת’ שחקני חיזוק, מפעילה  ‘מעודדות’, וכולנו מחכים ל’מאני טיים’, שכן המשחק צמוד והשחקנים שיכריעו את גורלו הם ‘ווינרים’. על המלאכה מנצחים יועצי התקשורת, המדריכים את השחקנים באסטרטגיות שיועדו להכות את היריב ה'מדמם': "הרצוג היה על הקרשים ולבני היתה מתחת לקרשים", עד ש"הרצוג נעמד על רגליו האחוריות: הבאתי את אדלר. עכשיו צריך להפסיק עם כל הקיטורים האלה ופשוט להסתער. להסתער  קדימה. לנצח. אמרתי שאתן פייט לנתניהו, ונתתי". (ארי שביט ברשימה על "הרצוג בדרכים", מוסף הארץ 6.3).  יאיר לפיד הוא "מכונת ירייה של סיסמאות קליטות, כמו 'להילחם עם סכין בין השיניים'" (ארד, שם). אִגרוף, אמרנו? או אולי מֵרוץ סוסים?

משחק ספורט הוא מעין הדמיה של מלחמה, המאפשרת סובלימציה מרוככת של דחפים כוחניים. אלא שבמשחק יש כללים ברורים וסיום חד משמעי, מסגרת מתוחמת של התחלה וסיום, והתוצאה תהיה אשר תהיה: אף אחד לא מת. האנלוגיה הסמויה בין הפוליטיקה ו"המציאות עצמה" למשחק כדורגל היא מסוכנת.

בחינה אקראית לגמרי העלתה כמה ממצאים מעניינים. קודם כל, בלי קשר למצעים, אין  הבדלים ממשיים בין המפלגות מבחינת הלשון המטפורית של הקמפיין. מה שמדאיג הוא שגם אין בין המפלגות הבדל ממשי בין לשון הקמפיין לבין הסיקור והפרשנות של התנהלותו. מה שיש הוא שיתוף פעולה לא מודע בין הבמאי (הקַמפֵּיינר) המשרת את מטרות "בעלי המניות", לבין התקשורת האמורה לסקר את המשחק, ולספק ניתוח ביקורתי שלו. הנחת היסוד של כל השותפים היא שאין חשיבות לכללים אתיים, לתכנים ולעובדות, ומה שקובע הוא אם הגול המובטח אכן מילא את תפקידו כ'שובר שוויון', וכמכריע את תוצאות הבחירות או את הרייטינג של האייטם התקשורתי.  

באופן לא מפתיע, הליכוד בחר להציג את משנתו ונציגיו בסרטון המדמה אותם לנבחרת כדורגל, שבו "מופיעים כל שרי הליכוד לבושים בבגדי ספורט, בחדר הלבשה, כשרובם מתגאים בהישגיהם החברתיים המפוארים, בפסים, בפנדלים ובגולים" (יוסי ורטר,  הארץ  6.3) . מהי הביקורת שבפי ורטר? האם היא מכוונת לסכנה שבאנלוגיה בין משחק כדורגל למציאות הפוליטית? לשקריות של התכנים והטריקים? קצת. בעיקר היא מכוונת לשגיאה המונומנטלית של שחרור הסרטון לרשת עוד טרם מוצה אפקט הנאום המכונה 'הנאום האירני': "במקום להמשיך ולהכות בתופי איראן עד שלא תישאר טיפת מיץ בלימון הזה, החליט איזה שלומיאל להחזיר את השיח למגרש הקטלני ביותר עבור הליכוד". להכות בתופי אירן, כמו במופע של מוסיקה אפריקנית, להחזיר את השיח למגרש הקטלני, כמו איזה שחקן לא מקצועי. המבקר  מדבר במונחים הרטוריים  הבעייתיים של הקמפיין המבוקר על ידו. בעיקר הוא מופתע מכך שביבי, "מלך הקמפיינים, אסטרטג הנצחונות וארכיבישוף המערכות", פישל בגדול.

הוותיק בסוסי הקרבות

ברשימה על "מפלגת האין-קמפיין" (ידיעות אחרונות 18.2) מנתח אמנון אברמוביץ' את כשלי "המחנה הצנוע". מדובר בעיקר בכשלים של 'ליהוק'. אברמוביץ' מנדב עצות לשיווק יעיל יותר. עמוס ידלין האנונימי בתפקיד שר הביטחון? "שימו שלט עם תמונותיהם של הרצוג ושאול מופז. אשכנזי ומזרחי. האחד בתפקיד המדינאי החדש, והשני בתפקיד שר הביטחון – רמטכ"ל חומת מגן". טרכטנברג בעל המבטא הדרום אמריקני בתפקיד שר האוצר? והרי יש להם את אראל מרגלית כ"מועמד טבעי. מצליחן, איש הייטק וסייבר, מפעיל שדולות חברתיות בפריפריה, צעיר ואתלטי". שוב, אסטרטגיה כושלת בניהול המשחק, והכל באשמת מנהל הקמפיין. הפרסומאי אדלר, "הוותיק בסוסי הקרבות, לא היה מאפשר את מסיבת הגן הזו". כאן כבר אין מדובר במונחים של כדורגל, אלא במונחים של קרקס. המסקנה החותכת חוזרת למינוח הספורטיבי המוכר: "המחנה הציוני מסתפק במועט. הוא יעלה בחודש הבא למגרש לשחק על תיקו. הוא אינו חותר לניצחון". 

ברשימת ביקורת טלוויזיה (עינב שביט, ידיעות אחרונות, שם), על "הכוכב הבא"  מציב הכותב, שלא במתכוון דומני, מערכת מעניינת במיוחד, שבה הגבולות בין הבידור לפוליטיקה מתערפלים לחלוטין. "לרוב אירועים חדשותיים הם האויב של הריאליטי". מסכימים? אבל לא כששני השדות נתפסים בעצם כשווי ערך, מבחינת ערכם הבידורי ומעמדם ברייטינג. כי מה חשיבותם של אירועים כמו העיסוק הנרחב בתקשורת במחדלי הבית ברחוב בלפור, אם לא לשמש כמרווחים בין הפרומואים לקידום התוכנית "כוכב נולד"?: "בסוף כל אייטם או ראיון עם אחד מחיילי צבא ההגנה לרחוב בלפור, המתין פרומו לאירוע הגמר של כוכב נולד". ובאמת, מה ההבדל בין המתמודדים ב"כוכב נולד" לבין המתמודדים בבחירות, בין ההצבעה למועמד בתוכנית הבידור ובבחירות? כמו שמציין הכותב, שתי המערכות מתועדות בשידור חי, בשתיהן ההצבעה מבטאת דמוקרטיה ו"הענקת הכוח לעם", ובשתיהן מדובר על  לא פחות מ"משימה לאומית" הרת גורל.

באופן לא מקרי, מטפורת הפוליטיקה כ'שואו' זכתה לטיפול סאטירי בידיו האמונות של דורון רוזנבלום (חדשות ששי, ערוץ 10). רוזנבלום מתאר מופע של פרנק סינטרה המקשיש וסגול השיער, ההולך ומתברר כמופע שהעניק ביבי לעולם בנאום אירן שלו:  "סינטרה לא מת, הוא כאן אתנו. רק הפעם סינטרה לא שר, אלא נואם. כבר 20 שנה הוא עולה לבמות הגדולות ביותר ונותן רסיטל מקצועי של מילים. נאחל לסינטרה הצלחה בנאומיו הבאים ונישאר עם השאלה: מי יהיה בינתיים ראש הממשלה?"

המופע הגדול של ביבי

מכירות, מופע, ספורט, כל זה מתלכד באקט ההצגה הגדול של ‘הנאום’. כן, הנאום ‘האירני’.  כאן היה לנו ממש מופע, עם מחיאות כפיים והכל, וביבי בתפקיד האהוב עליו, של מציל האומה האמיץ-כנגד-כולם. ממש כמו צ'רציל. כמו במופע בידורי, ההצלחה נשפטת בהכנסות מההצגה, או כמו במשחק כדורגל: בגולים-מנדטים. השאלה הקריטית היא האם הנאום יפעל כ"שובר שוויון", או אם רק ישאיר "אבק כוכבים" מתפוגג. בהקשר זה נחרתה היטב בזיכרון אמרת הכנף של ביבי: "כשאנחנו מדברים על מחירי הדיור, על יוקר המחיה, אני לרגע לא שוכח את החיים עצמם. האתגר הגדול ביותר לחיינו כעת הוא התחמשות איראן בנשק גרעיני". הדים לאמרה הפאתטית מופיעים ברשימות שבדקתי, וכמובן עושים ממנה חוכא ואטלולא. הגדיל לעשות אלון עידן ברשימה במדור הספורט: "כך נבטיח את יציבותה של הזיקפה הלאומית ואת עתידו של העם היהודי" (הארץ, 6.3).

עידן מתייחס לצמרת קבוצות הכדורגל, מכבי תל אביב, מכבי חיפה והפועל ירושלים, שהציגו ב"נייר עמדה"  דרישות לחלוקת הכנסות ברוח של "הפרטה קפיטליסטית". כאן, לא הפוליטיקה מתוארת במונחים של ספורט, אלא להיפך: הספורט מתואר במונחים כמו "סוגיות סוציאליסטיות" מול תמחור על הישגיות, "שוויון הזדמנויות, וכל מיני קשקושים שמאלניים כאלה" מול "המציאות, התכל'ס". לאט לאט, במהלך אסטרטגי  מתוחכם, הסוגיה מעולם הספורט הולכת ומוטענת במשמעויות משדה האקטואליה  הפוליטית, ונבנית אנלוגיה בין השיטה הקפיטליסטית, 'הזיקפה הלאומית' והנאום האירני: כן, צריך לתמוך במשנה הקפיטליסטית וההישגית של נבחרות הצמרת הפרטיות, כי "ככל שהפערים יגדלו והאי שוויון יגבר, כך תובטח יציבותה של הזיקפה הלאומית ועתידו של העם היהודי". צריך לקדם אשליה של כלכלה פורחת, שאחרת האזרחים ייכנסו לדיכאון וחלילה יסתכלו על "המציאות עצמה". "כל הכבוד לביבי שהראה לאובמה מה זה. וכן, הוא צודק. האירנים הם נאצים. וגם הפלסטינים. ומצדי שכל הישראלים יעופו לברלין." באירוניה ובהפוך על הפוך, הרשימה על הפוליטיקה של הספורט חושפת את השקריות  של התמרונים הפוליטיים שמיועדים להרוויח עוד גול  בימים שלפני הבחירות.

כאמור, בחנתי רק כמה רשימות מקריות, בסוף שבוע אחד או שניים בחודש מרץ. אני מבטיחה  שלא תוכלו לחמוק מהמניפולציות הרטוריות האלה בשום פרסום מטעם  קמפיין הבחירות, ובשום עיסוק תקשורתי במציאות הפוליטית שלפני הבחירות. ובעצם, אני מסתכנת ואומרת: מאז שהקפיטליזם הניח את טפריו על כל חלקה טובה בחיינו. 

ד"ר חנה הרציג היא חוקרת ספרות ותרבות, מבקרת ספרות וחובבת לשון


1
תגיות :
תמונה ראשית
מאמרים קודמים