הסוד הכמוס של מערכת הבחירות

יעקב מאור | 01 בינואר 2015

האסטרטג הפוליטי יעקב מאור מונה כמה עקרונות יסוד של ניהול מערכות בחירות. המסר לא מעניין, החשובה מכולם היא הסיסמה המוצלחת. כולם מדברים על חדשנות אבל דווקא הסיסמאות הישנות והחוזרות עובדות

ישראל נמצאת בפתח מערכת בחירות, שיש לראות אותה גם בפריזמה של המילים והשפה. עתה מתחיל המשחק הגדול שבו המפלגות ינסו להשפיע על הציבור הרחב של כלל אזרחי המדינה באמצעות מודעות ושלטי רחוב. זה גורלם של האזרחים. לפני הבחירות הקירות מדברים אל ציבור המצביעים, אחרי הבחירות המצביעים יכולים לדבר אל הקירות.

מסר, מצע, סיסמה

מה יספרו לנו הקירות עם שלטי הפרסומות? בקרוב תפרסם כל מפלגה את הסיסמה שלה, והפרשנים ינסו לנתח מה מאחורי הסיסמה. ליצירת סיסמאות הבחירות יש כללי משחק. ההסברה בקמפיין עומדת על שלשה דברים: על המסר, על המצע, ועל הסיסמה. אין לבלבל ביניהם. 

המסר הוא הסיבה שבגללה יבחרו בך ולא במתחריך. אורך המסר צריך להיות כחמישים מלים. בהנהלת הקמפיינים אנחנו עובדים תחילה על המסר, ורק אחר כך על המצע והסיסמה.

המצע צריך להציג את המסר בפירוט רב יותר. המצע כמוהו כתעודת זהות פוליטית, וגם מעין שטר התחייבות שאתה נותן לבוחריך.

הסיסמה היא תמצית המסר בקיצור נמרץ. עד שמונה מלים. ככל שהסיסמה קצרה יותר, היא טובה יותר. החוק הראשון בחיבור סיסמאות בחירות הוא "חוק הנשיקה", בעקבות KISS האנגלית, שראשי התיבות שלה הם: Keep It Short & Simple. בסיסמה טובה רצוי שיהיו חרוז, קצב ומשחק מלים. 

טוב לכם? רע לכם?

עיתונאים ופרשנים עוסקים בהתרגשות בסיסמאות ובמסרים. לעומתם, האסטרטגים הפוליטיים מתיחסים לזה באדישות משועממת. למעשה, כמעט כל סיסמאות הבחירות חוזרות על עצמן במלים שונות. כל המתמודדים על כהונה נוספת מנסים תמיד לשתול בתת-ההכרה שלנו את הרעיון: "טוב לכם! זה בזכותי! לכן תנו לי להמשיך!" לעומתם, הסיסמאות של כל המתמודדים שרוצים לכבוש את השלטון במדינה או בעיר, מנסות לשדר: "רע לכם! זה בגללו! לכן העיפו אותו ושימו אותי במקומו".

זו כל התורה על רגל אחת. אין חדש תחת הסיסמה. השאלה המקצועית היא איך מחדירים את הרעיונות האלה למוחם של המצביעים?

מקובל לחלק את הסיסמאות המקצועיות לשני סוגים: סיסמאות המשך עבור מפלגות השלטון וראשיהן (incumbents); סיסמאות שינוי עבור מפלגות אופוזיציה המאתגרות את מפלגת השלטון ורוצות להדיחה (challengers). בסיסמאות שינוי מילות המפתח הן ‘שינוי’, ‘התחדשות’, ‘תקווה’ או מלים אחרות מאותו שורש. מפלגות שפונות לציבור מפולג ומסוכסך מוסיפות גם מילים כמו ‘יחד’, ‘אחדות’, ‘מחנה’.  לפעמים הסיסמה אינה כוללת את המילה ‘שינוי’ במפורש, אלא מציירים אותה במילים אחרות. לדוגמה, בבחירות לנשיאות ארה"ב בתקופת המשבר הכלכלי הבטיח רוזוולט "עוף בכל סיר": "A chicken in every pot". סיסמה זו עוררה זיכרונות נוסטלגיים לתקופה הטובה שלפני המיתון הכלכלי. הוא דיבר על "שינוי", אבל לא הזכיר במפורש את המילה. לסיסמה זו היה חלק חשוב בניצחונו בבחירות.

קדימה, ממשיכים לשינוי

בבחירות בגרמניה בשנת 1934 ניצח היטלר. הקמפיין שלו עסק בשינוי המצב הכלכלי הקשה, והוא הבטיח לחסל את האבטלה. סיסמת הקמפיין שבעזרתה ניצח היתה "מכונית לכל בית". דומה ששמעון פרס ניסה לחקות את הצלחת הסיסמאות האלה ולהתאימן לישראל. בשנות השישים הוא טבע את הסיסמה "מכונית לכל פועל". הסיסמה נכשלה משום שבימים ההם נראה הרעיון הזה מגלומני ומנותק מהמציאות. לעומתו, טבע בנימין נתניהו סיסמה אחרת ברוח העוף של רוזוולט, והכריז על "מחשב לכל ילד". הסיסמה הזאת תפסה מפני שנראתה אפשרית. זו הייתה דרך מוצלחת לעקוף את המילה "שינוי".

בסיסמאות המשך מככבת מילת המפתח 'המשך', וגם 'מנהיגות' או 'ניסיון'. הדוגמה הקלאסית היא סיסמת הבחירות של הנשיא רוזוולט כשהתמודד לכהונה נוספת. הסיסמה שלו הייתה "ממשיכים!": "Going on". קצר וקולע. כמוהו קבע ראובן אדלר את שם המפלגה והסיסמה של שרון "קדימה!". מילה אחת שמשדרת הרבה.

יש גם סיסמאות שמדגישות ניסיון של המתמודד, וסיסמאות "שופוני" של מתמודדים נרקיסיסטים. אלה סיסמאות שאינן מוצלחות מבחינה מקצועית. אחד הכללים החשובים בקמפיינים הוא "הבחירות הם עליהם - לא עליך". כלומר, דבר על מה שמטריד את הציבור ולא על עצמך.

ארסנל הסיסמאות המוצלחות אינו בלתי מוגבל. פעמים רבות אנחנו נתקלים בסיסמאות דומות מאוד. הדמיון ביניהן רב לא משום שהיועצים הפוליטיים מעתיקים זה מזה בלא אבחנה, אלא משום שבמצבים דומים מתבקש פתרון מקצועי שכבר נוסה בהצלחה במערכות בחירות אחרות.

"הכותב הוא אסטרטג פוליטי וכותב נאומים, מחבר הספר "מה למדנו מארתור פינקלשטיין


1
תגיות :
תמונה ראשית