מרודנות נאורה לפרסום דמוקרטי

עטרה בילר | 01 בספטמבר 2020
המאמר הוא חלק מגיליון 68-69 של כתב העת "פנים" בהוצאת הסתדרות המורים, אביב-קיץ 2015, בעריכת ד"ר מתן אהרוני וד"ר רוביק רוזנטל. הגיליון עוסק בסוגיות הקשורות בטלוויזיה

עטרה בילר כותבת על האתגר של הטלוויזיה הוא להשתלב בפרסום החדש בעידן הדיגיטלי,  הבנוי על עקרון התוכן האמנותי, הדמוקרטי והמשתף

מנחם המשעמם הוא פרופיל בפייסבוק ותמונתו – ריבוע אפור ריק. מנחם המשעמם מדבר בטון מונוטוני ומקפיד לייצר תכנים חסרי פאנץ'. לדוגמא: "פגשתי בכניסה לבניין שכן, ופתאום לא הייתי בטוח אם לאחל לו 'חג שמח' או לאחל לו 'שבת שלום', אז איחלתי לו 'חג שמח ושבת שלום' ליתר ביטחון'".

מדוע מנחם המשעמם מעניין? כי העולם מתקדם בזיגזג, ובכל מקום שכולנו עושים ‘זיג’, מי שעושה ‘זג’ מושך את תשומת הלב. האתגר הגדול הוא לאבחן את הסטטוס קוו המונוטוני, וכמובן לייצר תפנית.

מנחם המשעמם הוא תופעה פוסט רשת חברתית. לאחר שנכתבו אינספור מלים על חוכמת ההמונים ועל יצירתיות ההמונים, ולאחר שהובהר לכולנו שהפלטפורמות החדשות מוציאות מכל אחד מאתנו את המיטב, קשה מאוד לבלוט בתחכומך אלא אם כן עלית על תדר שונה כמו, למשל, מנחם המשעמם. אסטרטגית, מה שמנחם המשעמם יצר הוא 'להנהיג אוקיינוס כחול'. הוא יצא מהזירה התחרותית הצפופה שמתנהלת בטלוויזיה המסחרית  (מי יותר מתוחכם ויצירתי) וסימן טריטוריה חדשנית אותה הוא מוביל ביד רמה – טריטוריית הבנאליה, אותה הוא הביא במובן מסוים לדרגת אמנות. ממש כפי שמרסל דושאן הניח אסלת חרסינה בוהקת במוזיאון ובכך ערער דעה רווחת שתפסה, עד אותו רגע, את האסלה כפריט מכוער ודוחה.

הפרסום במהותו שואף לנהל את משק תשומת הלב שלנו, ובכך הוא שם לעצמו מטרה קשה מנשוא. מצד אחד הוא מתנהג על פי חוקי האמנות והיצירתיות, ומצד שני עליו להיות נאמן למטרות עסקיות ולהניב נכסים כלכליים.

ממה בעצם התחיל הפרסום?

כדי לדבר על הפרסום החדש צריך ללכת צעד אחורה ולדבר על הפרסום הישן. במילים אחרות - על מסחר ולא על אמנות.

המסחר תמיד היה ועודנו שני צדדים מובהקים של דלפק – המוכר והקונה.

כדי שאנשים ירצו לקנות יותר מהסחורה של המוכר, התפתחו מסרים מכירתיים, ויותר מאוחר – שיווקיים. כשהצעות הערך נהיו דומות זו לזו נולד הצורך לייצר הבדלים כדי לעזור לצרכן להעמיק את ההבחנה בין מוצר למוצר.

כדי לבנות הבדלים של ממש יש ליצור מניפולציה תפיסתית ורגשית. לשם כך גויסה לשיווק תורת האסטרטגיה. עולם השיווק התפתח סביב תורת המלחמה וניהול האילוצים, ובכך נפרד סופית מפס הייצור התמים ששואף רק לטוב.

בפרסום המסורתי בטלוויזיה האמנות נכנסה בשלב מסוים לתמונה, כאשר תמו מילותיו של הסוחר על סחורתו. הסחורות יוצרו בסטנדרטים שהלכו ונהיו יותר זהים, והיכולת לאלץ את ההבדלים ולאנוס יתרונות נעצרה אל מול שוקת שבורה. מפרסמים ותעשיינים חיים בעידן זה של שוקת שבורה, בכך שקשה מאוד לייצר בידול מוצרי קונקרטי בין מוצרים ושירותים.

האמנות נועדה לשרת את האסטרטגיה וליצור הבדלים במקומות שהמציאות הקונקרטית נכשלה. תעשיית הפרסום הפכה לזרוע חשובה בעולם האמנות השימושית, והאנושות גילתה דרכה עד כמה היא נאיבית וילדותית. היינו לקורבנות מרצון של סרטים ומודעות שתִעתעו בנו. אהבנו ושנאנו אותם, אבל מעולם לא השתעממנו מהם. הסדרה ‘מד-מן’ (madmen) מסכמת את התקופה הזו, שלא הסתיימה ברמה העקרונית, אבל גם היא עומדת בפני אתגרים חדשים ובעיקר בפני צרכן משוכלל וטכנולוגי יותר.

הכלכלה הרגשית

במקביל לשגשוג עולם הפרסום של Madison Avenue התפתחה הכלכלה הרגשית שהובלה בידי מדענים כגון כהנמן וטברסקי, אשר הוכיחו שוב ושוב את היותנו ילדותיים ולא רציונאליים. על פי משנתם, שזיכתה אותם בפרס נובל (ליתר דיוק את כהנמן, לאחר שטברסקי לא זכה לו בעודו בחייו), גם אנשים בוגרים, אינטליגנטים ולכאורה רציונליים, מגיבים בחוסר היגיון לנושאים מדידים, לרבות כסף ומספרים מדויקים.

במחקריהם הוכיחו, למשל, שאנחנו נתפסים ל'עוגנים' חיצוניים, הגם שאין להם שום קשר לנושא – בבואנו להעריך הערכה מספרית. קבוצה שנשאלה ‘האם מהטמה גנדי מת לפני או אחרי גיל 9?’ העריכה כי נפטר בגיל 50, בעוד שקבוצה שנשאלה אם נפטר לפני או אחרי גיל 140 העריכה את גיל פטירתו כ-67. ההבדל מובהק סטטיסטית, ומוכיח שאנחנו נתפסים לעוגנים שאין להם קשר למציאות, למרות שנדמה לנו שאנחנו אנשים רציונליים. מחקרים נוספים הוכיחו כי בבואנו להעריך הערכת מספרית של נושא אובייקטיבי לכאורה, אין גבול לתלות הלא מודעת שלנו בעוגנים רנדומאליים, כגון מספר מקרי עליו נעצרת רולטה בחדר, שתי הספרות האחרונות של מספר תעודת הזהות שלנו ועוד.

על תובנות מסוג זה נשען עולם הפרסום, אשר רואה יקום מקביל ליקום המסחרי הכמותי והמדיד. על פי היקום של הפרסום, למרות שהבידול המוחשי בין שני מוצרים עשוי להיות כמותי ולפיכך סופי, ניתן לבנות בידול רעיוני שאין לו 'תקרה'. במילים אחרות, הבידול בין סיפורים מעניק למותג דרגות חופש שאין לשום יצרן, תעשיין או מנהל.

זה היה רק עניין של זמן עד שיכולנו, אנחנו, ההמונים, ליהנות באופן אקטיבי מהבדלים אלה. פרסומאי טוב היה זה שידע לנהל את חוסר ההיגיון באותה מידה בה ידע מנהל מפעל לנהל כמויות מדידות של סחורה, ומספרים מדויקים של תזרימי מזומנים.

אחת הדוגמאות המובהקות לתרומתו של הפרסומאי לחיי העסק היא ה'בְּריף'. בריף הלקוח המיתולוגי מתאר את העסק, ומבקש להגדיל מכירות במושגים חשבוניים, כגון יעד כמותי (‘ארגזי משקאות’), יעד עסקי (‘נתח שוק’) או יעד כספי (‘הגנה על המחיר’). לעומתו בריף קריאטיב מפענח את התודעה הצרכנית ומפצח את נקודת שיווי המשקל הרגשי והתפיסתי, שעליה יש לבצע מניפולציה במטרה לטפח תודעה חדשה כלפי המותג.

התודעה החדשה מיועדת לגרום להגברת מכירות, למוכנות לשלם פרמיה ולרכישות חוזרות במטרה להגשים את שאיפה הלקוח. הדיון האם פרסום לגיטימי או שהוא ‘משקר לנו’ שונה מזה שלשמו התכנסנו, אולם חשוב לגעת בו בקצה המזלג. חשוב לומר כי פרסום משובח משתמש תמיד בָאמת, ואף פעם אינו בודה שקרים. פרסום טוב פשוט מסיט את תשומת ליבנו לזוויות שעד כה נמצאו בחשיכה, ובכך הוא מהדק את מערכת היחסים בינינו לבין המותג.

עד לחדירת האינטרנט ואפשרויותיו לחיינו, נאלצנו לתפוס את כיסא הקהל. התרשמנו מקונספציות שהציעו לנו להזדהות עם דרמה שבוטאה ב'פְּרינט' או ב'וידאו', ובשם התרשמות זו לפתח זיקה כלפי מותגים. הזיקה ניהלה את רגשותינו, והשאירה בידינו את האשליה שיש לנו בחירה חופשית בביצוע רכישות.

קריסת המודל הכלכלי של הפרסום

ההכרה במודל של כהנמן וטברסקי (וממשיכיהם כגון דן אריאלי, מלקום גלדוול ועוד) עִרערה את המודל הכלכלי הליניארי, שגרס כי הנחה במחיר תוליד עלייה במכירות. בעקבות הגילויים של כהנמן וטברסקי הסתבר שהערך הנתפס בעיני הצרכן מתקיים ברובד שונה מהערך שהיצרן-תעשיין חושב שהוא יוצק למוצריו.

ההבנה שאנחנו יצורים אימפולסיביים, שוחרי סטטוס, המונעים בידי דימויים שיש לנו על עצמנו, הולידה את הפרסום החדש. זה טרף את כל הקלפים, ובמובן מסוים הגולם קם על יוצרו. במקום שהפרסום ישרת את המסחר, הוא הרים עוגן ויצר שפה משל עצמו. הפרסום הפך לתוכן עצמאי שלא נפל באיכויותיו מתוכן קולנועי, טלוויזיוני או כל תוכן יצירתי אמנותי אחר. הפרסום הפך לתוכן ככל תוכן אחר, לצד התפתחות החומרה והתוכנה, שאִפשרו לפרט לגשת לתוכן מכל מקום ולהשפיע עליו, השתנה בעיקר תפקידו של הצרכן.

כניסת ה'מובייל דיגיטל' לחיינו, יחד עם אפליקציות חברתיות שאִפשרו לנו גם ליצור תכנים וגם להשתייך למטריצות רחבות יריעה, ביטלו את מעמדו של הפרסום הישן שהופק לטלוויזיה כ'במה', והביאו את כולנו יחד לזירה משותפת אחת. במילים אחרות, עזבנו את כיסא הקהל ועלינו, יחד עם הפרסום, לאותה במה. במובן הזה קרס המודל הכלכלי של הפרסום בטלוויזיה המסחרית, המושתת על 'קניית מדיה'.

מודל קניית המדיה נשען על הנחת יסוד שאינה קיימת עוד, לפיה אנחנו צופים או קוראים פסיביים, והפרסום מתפרץ לתוכן בו אנו צופים, קוראים או שומעים, בדמות קליפ, מודעה או ג'ינגל. הפרסום החדש אמנם ממשיך לייצר מוצרים ל’ברייק הפרסומות’ (ולרכוש מדיה), אבל הפרסומת המשובצת הינה רק חולייה בתוך מהלך גדול יותר, המנוהל באופן דמוקרטי בידי צרכנים ומפרסמים גם יחד, בתוך זירה משותפת, או לפחות כך חווה את זה הצרכן, וזהו העיקר.

הזירה המשותפת

ההבדל בין פרסום פרונטאלי לבין פרסום דמוקרטי דומה להבדל בין רודנות נאורה לדמוקרטיה. מדוע נאורה? כי פרסום טוב תמיד שאף לגרום לנו להאמין שאנחנו אלה שבוחרים ורוצים. מהבחינה הזו הוא דומה לרודן נאור שמטפח מוטיבציה ונאמנות בקרב נתיניו, ובכל זאת הוא אינו מותיר בידינו את התמונה המלאה, כמו כל צילום חלקי של האמת. הוא רגיש לצרכינו אבל אינו מותיר לנו אופציות אחרות מלבד לא להיות נתיניו. מותר לנו, אבל דרגות החופש שלנו הן בעיקר כן או לא.

הפרסום הדמוקרטי אמנם גם מגיש זווית ראייה אחת, לא כי הוא רודה בנו אלא כי אנחנו מתקשים לעכל יותר מדי אינפורמציה. אולם הוא מאפשר לנו לקחת חלק פעיל בדרמה ולכתוב אותה בזמן שהיא מתהווה. הפרסום החדש דומה יותר לחיים האמיתיים מאשר לשלטון המותגים, ומודל המנהיגות שלו הוא ‘מנהיגות שיתופית’  לעומת ‘מנהיגות היררכית’.

‘הטכנולוגיה שינעה את הכוח הרחק מעורכי התוכן ומ'עילית' המדיה, ומסרה את שרביט השליטה בידי ההמונים’ (רופרט מורדוך) והעידן הדיגיטלי מפלס דרך לסדר עולמי חדש (Netocracy). הזירה החדשה יצרה עולם בו ידע, אינטליגנציה חברתית ו–networking הופכים למיומנויות הכי קריטיות ומוערכות. כסף, שתמיד היה מקור כוחו של הקפיטליזם הופך בדימויו הפשטני לוולגארי. למרות שאמירה זו נשמעת נאיבית, אם נסתכל על תנועת המקור הפתוח (open source movement) נבין שמדובר במגמה המצויה בחיתוליה, וכזו המבטיחה להתגבר ולהופיע בתחומי רבים בחיינו, מלבד בעולם התקשורת והפרסום.

‘מדובר בשינוי הכוח מהגדולים שידעה ההיסטוריה האנושית’, גורס Paul Mashegoane. ‘כל חיינו מתנהלים בתוך אביזר נייד, וזה כמעט מייתר את המחשב הביתי. הצעירים עוקפים את המבוגרים במנעד מיומנויות הכרחיות לניהול ופיתוח העולם. צעירים משפיעים על שווקים ומדיניות באופן ישיר ועקיף, מאחר שהם בונים כוח קנייה וכוח דעה שלא נודע כדוגמתו בהיסטוריה. הם מובילים התנהגות צרכנים, והם קובעים אילו מוצרים ייכנסו לשוק. בפוליטיקה הם קובעים אם מפלגה או מנהיג קמים או נופלים בזכות היכולת של אלה לכבוש או שלא לכבוש את ליבם.

הם יסכימו לעשות עבורך קמפיין ללא תשלום ברשת החברתית אם יחשבו שאתה ראוי, אבל אם תפשל, הם ימחקו את קיומך בלחיצת קליק, וגם יצעדו בהמוניהם לרחובות כדי להפוך את דעתם לקונקרטית. הבלוגרים מקבלים את הכוח שהיה פעם לעורכים המערכתיים, והמדיה המודפסת שוכבת על ערש דווי, כאשר כל אחד יכול לפרסם ידיעה בלי לבקש רשות מהעורך או מהמנהל שלו.

על פי רופרט מורדוך, המהפכה שאולי משתווה לזו, התחוללה לפני 500 שנה, עם המצאת הדפוס ומדיית ההמונים. התעשייתיות מפנה את מקומה לדיגיטציה ומי שלא תהיה, כך מסיים המחבר את טיעונו. או שאתה מזיז או שאתה מוזז, ואין שום מקום ביניים להתחבא בו. העולם לא יהיה אותו דבר – וגם זה יקרה שוב ושוב כל שישה חודשים.

אחת הצורות למדוד מהלך, לאור השינויים האלה, היא על פי מעורבותו של המשתמש הסופי. היכולת לאבחן מעורבות ולהבין ממה מורכבת מעורבות מלבד כניסות/הקלקות, תהיה זו שתבנה את המודל הכלכלי הבא של הפרסום. למעשה, סוד ההצלחה העסקית אינו אלא אלגוריתם הנמדד תחילה בקרב הציבור ('משתמש סופי'), שיודע לנבא הצלחה מסחרית במושגי כמויות וכסף. מה שפעם הגדיר את ה –ROI  היה Return On Investment אולם מושג זה הפך, אגב תהפוכות העיתים והיחלשות הממון לטובת ההמון, ל –Return On Involvement.

המשמעות הפרקטית – אז איך נראה הפרסום החדש?

משרד הפרסום החדש עוד לא קיים. לפני שקוראי שורות אלה יזדעקו ויוכיחו אותי ואת אי הדיוק בדבריי, אסביר אותם.

קיימות וריאציות חדשות של משרדי פרסום, והן קיימות למכביר. אבל גם הן, כמו דבריו של פול משגואן, מצויות בתנועה מתמדת, בניסוי וטעייה, בתזוזה ולמעשה בחיפוש של נקודת שיווי משקל חדשה. אי אפשר עדיין לייצב את מערכת הפרסום, כי המגה-מערכת עוד עוברת תזוזות טקטוניות רציניות. אנסה לנסח בפשטות את מעמדו של משרד הפרסום בימים וולקאניים אלה.

אמרנו שהמודל הנינוח ששלט עשרות שנים והוצג בטלוויזיה, בעיתונות, בקולנוע ובשלטי חוצות, נקרא לו מודל ‘Madmen’, שהתפרנס מעמלת המדיה, כבר איננו תקף כמודל בלעדי. הטלוויזיה ושלט החוצות עדיין נחוצים לפרט כדי להיחשף לתוכן. כל עוד נלך ברחוב ונסתכל על שלט, וכל עוד נצפה במהדורת חדשות על גבי פלטפורמה טלוויזיונית, וכל עוד נצפה אפילו בערוצי טלוויזיה ברשת (כמו מאקו או The Guardian) – עדיין יש הגיון למכור ‘אינצ'ים’.

ברור לכולנו, ואין טעם להתעכב על כך, שמשרדי פרסום המגדירים עצמם ‘דיגיטל’ או ‘אינטראקטיב’ צצים בכל רגע ורגע, ומציעים אלטרנטיבה למודל הקלאסי. ברור לכולנו שהמשרדים הקלאסיים, שהם עדיין גדולים, מכינים את עצמם למהפכה הבאה בכך שהם בונים מחלקות דיגיטאליות, ומגייסים את טובי האנשים כדי להפחית את האפשרות שהם מועדים להתקפה מצד שוק המשרדים הקטנים והצעירים.

ובכל זאת, משרד הפרסום הבא יהיה בוגר יותר מרוחו של משרד ה'דיגיטל' העכשווי, ושונה בתכלית ממשרד הפרסום הקלאסי עליו צמחנו.

משרד הפרסום הבא יישען על הנחות היסוד הבאות:

א. פרסום של מוצר אינו יכול להיות פחות חשוב משימוש ממשי במוצר. השימוש הוא הגשמת המסר והנאה ממנו, בדיוק כמו המסר כשהוא מקופל בתוך פרסומת יפה.

ב. רוב החברות זהות למתחרים שלהן, כל אחת ואחת מהן חייבת לעשות משהו יוצא דופן, ואין אזור נוחות שבו מותר לעגון ולנוח. קחו את האסטרטגיה של אוניברסיטת אריזונה תחת הכותרת המטלטלת Never Settle. המוסד אומר שרגע המנוחה הוא רגע של אובדן דרך, כי קִדמה פירושה חיפוש מתמיד אל מחוץ למקום אותו לכאורה מצאנו ונדמה לנו, ולו לרגע, שמותר להתנחל בו.

ג. בידול אינו מדיד או כמותי. בידול חייב להעניק למותג את היכולת להיות יוצא דופן במושגי הצרכנים, או באנגלית to be remarkable. סט גודין מדבר על ההבדל בין בידול לבין היות יוצא דופן, וגורס כי בידול הוא אנוכי כי הוא מגיע מנקודת מבטו של המשווק, בעוד שלהיות remarkable פירושו להיתפס כך בעיני הצרכן, או כפי שסט כותב, בעיניי’he who remarks’.

ד. ההבדל בין תוכן פרסומי לתוכן אמיתי הולך ומטשטש, כפי שההבדל בין עורך תוכן לקורא התוכן. במילים אחרות, התפקיד של משרד הפרסום החדש יהיה לייצר תוכן כל כך משמעותי ושימושי, שהצרכנים לא ירצו לחיות בלעדיו.

התלות בתוכן תחליף את התלות במוצר, ובזכות תלות-מבחירה זו, יזכה מוצר או מותג באהדתו ובכספו של הפרט. משרד הפרסום הבא יהיה שייך יותר לתעשיית התוכן מאשר לקישוט יצירתי של תעשיית הצריכה. תעשיית הפרסום תהפוך ליקום מקביל לעולם הצרכנות והשירותים, ותחדל מלהיות תוספת לזה האחרון.

מאסטרטגיית המותג למוצרים ולתוכן שמיש

המשימות שתהפוכנה תפקיד זה מתיאוריה למעשה עוסקות, רובן ככולן, בהפיכת אסטרטגיית המותג למוצרים ולתוכן שמיש. במילים אחרות – מהבטחות למימוש במציאות הקונקרטית. להלן מספר דוגמאות לכך:

א. Brand utility

היכולת להפוך את רעיון המותג יוצא הדופן לשימושי. השימושיות יכולה להיות דיגיטאלית, כמו למשל אתר השוואות או בלוג המלצות בקטגוריה כזו או אחרת. אחת הקטגוריות המוקדמות של 'שימושיות המותג' היא  אתרי/בלוגי המלצות גולשים לגבי בתי מלון. חווֹת דעת חיוביות כמו גם שליליות גרמו לבתי מלון לקום או ליפול. מה שהפך את התוכן ל'שימושי' היה היותו תיאורי ומוחשי ולא רק כמותי. כוכבים של בתי מלון, כמו גם מזלגות של מישלן למסעדות, היו קיימים עשרות שנים, אבל משפט כמו ‘המזרן הריח רע’ היה יכול להרוס עסק. במקום שבית המלון ישלוט במידע וישמור אותו כאחד מסודות הביזנס, הפך המידע נחלת הכלל. במקום שבית המלון יחביא תוצאות שליליות של סקרים ויכנס את ההנהלה כדי לטכס עצה, התוכן מנוסח ומנוהל בידי הציבור הרחב וניהול ההעדפות מרוכז אצלו, מחוץ לשליטת בית המלון.

ב. Native advertising

טשטוש מושלם בין מותג לתוכן באופן שהוא מגיב ולא יוזם 'פרסומת'. לדוגמא, צילום אותנטי (פפראצ'י) של סֶלֶבּ לובשת מותג ספציפי בחייה הפרטיים, או נוהגת במכונית ספציפית.

ג. Big Data

מה שפעם היה data mining, הופך למפלצתי בממדיו, ופרסונאלי. כל רגע שבו אנו עושים שימוש באינטרנט, לא חשוב מתוך איזה יישום, הכול נשמר ונאגר, ומה שאפשר לעשות מזה, אלגוריתמית, זה לדעת עלינו הכול ואף יותר ממה שאנו יודעים על עצמנו. אפשר לנבא את עתידנו בה במידה שהעתידנים מנבאים מגפות, מלחמות ומהפכות. הסטטיסטיקה חכמה יותר מזיכרוננו וחושינו, וכאשר הביג דאטה ישמש מסד לפרסום פרסונאלי, כבר לא נצטרך יותר מדיה המונית, כי כל אדם יקבל את מה שנכון לו ביותר בבחינת הצעות שלא יוכל ולא ירצה לסרב להן, מרוב שהן תהפוכנה יותר ויותר מפתיעות בדייקנותן.

מפרסום משותף לפרסום פרסונאלי

ד. פרסום פרסונאלי נייד בזמן אמיתי

השלב שאחרי הפרסום הפרונטאלי נהיה הפרסום המשותף, דוגמת בלוג בתי המלון, שמאותת לנו איפה כדאי או לא כדאי לנו ללון או לסעוד. מדרגה אחת מעליו אפשר למצוא את הפרסום תלוי הלוקיישן. קחו למשל את tripadvisor, אפליקציה שאינה זקוקה לחבילת גלישה כדי להתחבר ללוויין ולכוון אותנו בעיר זרה תוך התחשבות במיקומנו. האפליקציה יודעת היכן אנו נמצאים, אילו אתרים, מסעדות או שירותים יש בסביבתנו, ונוכל אף לבקש ממנה לכוון אותנו אליהם מפינת הרחוב בה עומדות רגלינו. ה'טריפאדוויזר' ממונף בידי ההמון, המצביע עבור כל הצעה. בכך מקודמים מסעדות, סיורים תיירותיים ומוזיאונים על פני מתחריהם. תוכן שימושי כבר אמרנו?

המדרגה שמעל הפרסום תלוי-הלוקיישן היא הפרסום הפרסונאלי, שלא רק מוביל אותי למקום המומלץ בידי הכלל, שנמצא בסביבתי. הפרסום הפרסונאלי דואג לי, אישית, לאור הרגלי האכילה שלי (או כל הרגלי שימוש אחרים), ויודע לשדרג את הבחירות שלי באינטראקציה עם סביבה נתונה בה אני נמצא ברגע נתון. כלומר, הוא חושב מה הכי מתאים לי אישית, כאן ועכשיו. כמובן שהפרסום הפרסונאלי ניזון מתוך הביג דאטה, והוא ילך ויתפוס תאוצה ככל שנדע לנתח את הביג דאטה בצורות חכמות ויצירתיות יותר, ברזולוציות מעניינות יותר. הרצון להודיע ולשתף איפה היינו, מה עשינו, ואם אהבנו או לא, יהפוך לחלק הכרחי מהתנהגותנו היומיומית, וה-like של פייסבוק שנאמר עליו כה הרבה, יתפתח לאקט קיומי חשוב ביכולת ההתמצאות, ההישרדות וההשתדרגות של כל אחד מאתנו.

Bitbite הישראלי הוא רק אחד מהחלוצים בתחום זה שמבשר את קריסתו הסופית של הפרסום הישן, שכל תקוותו היתה לחשוף אותי למוצר טוב ביום א' בברייק הפרסומות כדי שאקנה אותו כעבור שבוע בחנות. Bitbite פיתחו אוזנייה זעירה שלוחשת לנו באוזן כי עדיף לנו לאכול את המרק במסעדה מאחורי הפינה, כאן ועכשיו, למרות שכמעט התיישבנו במקום שבזה הרגע הומלץ לנו בידי ה- Tripadvisor או rest.co.il או פייסבוק. הוא פשוט אישי יותר ו'מכיר' אותי טוב יותר.

ה. האינטרנט של הדברים

זהו חזון על פיו כל הדברים’ בחיינו מחוברים לרשת ולומדים את הרגלינו והעדפותינו, אפילו יותר ממה שאנו מודעים להם. כך, למשל, בית שכל ה- ‘things’ בתוכו מחוברים לאינטרנט יוכל לעבוד בשבילנו ולהפעיל את רובוט הניקוי, את בוילר המים החמים ואת מכונת הכביסה על פי שיערוך סטטיסטי שקשור ליום בשבוע, שעת היום ומצרף האנשים ששוהים או שאינם שוהים ברגע נתון בבית. במילים אחרות – הבית 'ילמד' את הרגלינו יותר ממה שנדמה לנו שאנו יודעים אותם, ויפעיל את עצמו אל מול מידע זה.

 חזון ה'אינטרנט של הדברים' יהפוך את הפרסום לפרסונאלי באופן כמעט  מוחלט מאחר שאי שם ברשת 'מישהו' יוכל לא רק להכיר את הרגלי הצריכה שלנו אלא גם להיות ‘זבוב על הקיר’ של חיי היום יום שלנו. אם זה יעבוד כמו הניבויים, אזי מפרסמים יוכלו לייצר חבילות מושלמות של הצעות ערך לפרט על פי ההתנהלות המיקרו יומיומית שלו, בעוד שהוא, הפרט, יוכל להרגיש ש'מישהו' דואג לו ו'חושב עליו'.

ו. אלקטרוניקה לבישה

אלקטרוניקה לבישה היא מקרה פרטי והכי 'חם' של האינטרנט של הדברים. אגב, הצמיד הלביש הראשון פותח בידי Nike - מותג שדוגל בניצחון שלנו על החולשות והפחדים שלנו (just do it). חברת נייק, שבמשך עשרות שנים מייצרת נעליים ובגדי ספורט, נכנסה לייצור צמידי כושר/פעילות לא כי הם קשורים לפס הייצור האופנתי, אלא כי רעיון צמיד הפעילות נובע רעיונית ישירות מתוך אסטרטגית המותג. מהלך זה גם קשור לנושא של brand utility כי הוא הופך את רעיון המותג לשימושי. העתיד יחבר בין נרטיב המותג לתכניו ולמוצרים שהמפעל ‘ההיסטורי’ לא היה יכול לחלום עליהם.

ז. מציאות רבודה (augmented reality)

אביזרים שמספקים לנו ‘רובד’ מקביל למציאות הגשמית בזמן ובמקום אמיתיים, דוגמת ה’גוגל גלאס’ או מידע שזורם אלינו מתוך המכשיר הסלולארי, שמספק שכבת מידע רלוונטי לגבי דברים במציאות שלכאורה אינם מחוברים לאינטרנט, כי הם ‘פשוט שם’. במילים אחרות, כל מה שסתם ‘out there’ יקבל ייצוג ברובד אינטרנטי, ובלבד שנעשה שימוש בציוד המותאם לכך.

לדוגמא, עיירה בשם פורט ג'פרסון  'ריבדה' את כל מתחמיה באופן שסריקתם באמצעות מכשירים ניידים (שהורידו את האפליקציה הייעודית) מציגה את האופן בו נראה המתחם בימים עברו. מי שמשתמש במכשיר הנייד יכול לנסוע אחורה בזמן במיקומים אותנטיים. חזון המציאות הרבודה ישחק לידי המפרסמים באופן די ברור: כל דבר שהוא לכאורה בלתי מסחרי יוכל ‘ללבוש’ רובד נוסף שיוסיף תוכן רלוונטי או אפילו ישמש מרכז רווח קטן משל עצמו. לדוגמא, עצמים ברחוב כגון גדרות, מדרכות או עמודי חנייה יוכלו לשאת על עצמם מסרים קריאטיביים רבודים, שאינם פוגעים בהם אסתטית, ועם זאת משמשים פלטפורמה להצעות ערך ‘בקרבת מקום’ וכיוצא באלה.

המשמעות האנתרופולוגית- פסיכולוגית של הפרסום החדש

הפרסום החדש, שכבר הבנו שהוא 'תעשיית תוכן' לכל דבר, משנה את האופן שבו אנחנו מתנהגים ומרגישים. כבר אמרנו שהפסקנו להיות בתפקיד של 'קהל מתלהב' והפכנו מעורבים. ובכל זאת, אילו אנשים, או נכון יותר צרכנים, נהפוך להיות? הטלוויזיה תמשיך לתפוס מקום נכבד כפלטפורמה למסרי פרסום, אבל המודל העסקי עומד להשתנות בכפוף לשינויים האנתרופולוגיים-תרבותיים. אנחנו תמיד נאהב, כפי הנראה, לשבת באופן פאסיבי מול מסך שמשדר לנו תוכן אסקפיסטי, שהרי לשם כך נועד המסך הקולנועי- טלוויזיוני בחיינו.

כמה מילים על תפקיד הטלוויזיה בחיינו. הוכח שתנועות העיניים בעת צפייה בתוכן טלוויזיוני נמוכות יותר מאשר בעת שנת REM המאופיינת בחלימה. לכן, המצב התודעתי בעת צפייה דרוכה בטלוויזיה היה תמיד כר פורה להעברת מסרים פרסומיים, מאחר שאנו שרויים מול המקרן במצב תודעתי בשל להשפעה ולתמרון.

מה שהשתנה זה לא העובדה הזו, אלא הקונטקסט הענֵף שצמח סביב הטלוויזיה, ומיקם אותה כמדיום התלוי בעוד אמצעי מדיה שבהם אנחנו פחות נינוחים, יותר דעתניים, והרבה יותר ביקורתיים ושיפוטיים.

עובדה זו הולכת ומשפיעה על הספוט הטלוויזיוני שכבר הוכרז כ'מת' בידי גורו הפרסום ג'וזף ג'אפה בספרו הפרובוקטיבי life after the 30 second spot. הספר מוכיח כי חברות ענק שינו את מדיניות הפרסום שלהן בעקבות פריצת המדיה החברתית והמובייל-דיגיטל, והחליטו לנהל את מותגיהן באמצעות אירועי אמת, תוכן ממשי, תועלת ממשית ואנשים אמיתיים – במקום לייצר קליפים מבוימים במדיה הטלוויזיונית. עם זאת, עשר שנים אחרי צאת הספר אפשר לרדת מהסולם שהוא העלה אותנו עליו, ולהודות שטלוויזיה נאורה יודעת לעבוד עם הרשת גם אם זה אומר להיות לעיתים כינור שני. קמפיינים רבים וטובים התחילו באירוע ממשי ברחוב, צולמו והועלו לרשת, עברו דרך המדיה המערכתית במערכות חדשות, ולבסוף קיבלו מקום בספוט הטלוויזיוני שסיכם את המהלך, התענג עליו וידע לשמש חלק ממהלך.

השינוי הגדול של הספוט הטלוויזיוני הוא ההודאה בהיותו חלק ממערך תקשורת, ולא אייטם מנותק שמכתיב את הטון. אם עד שנת 2003-5 אפשר היה לראות שכל שלט חוצות אינו אלא ‘תמונת סטילס’ מספוט טלוויזיוני, הרי היום קורה שהספוט מתעד את החיים עצמם, או אם תרצו – הוא ‘סרטון וידאו’ של מהלך שמתרחש בשאר המדיות.

מקומו של הסיפור בחיינו

חשוב לומר שמאז ומעולם (וכנראה לנצח נצחים) נישאר ילדים קטנים המתרשמים ממידע המקופל בצורת סיפור. אמירה זו קמאית ועתיקה, ולמעשה נצחית, ולכאורה אינה שייכת לנושא החדשני של חיבור זה. אולם, ופה חשוב להדביק את הישן עם החדש, חשוב שנודה בכך שעודנו אותם יצורים בלתי רציונליים שכהנמן וטברסקי השכילו להגדיר בשלהי שנות ה-70 של המאה הקודמת.

מחקרים בתחומים רבים, כגון אנתרופולוגיה, סוציולוגיה, נוירולוגיה ופסיכולוגיה, מעידים שמידע המקופל בפורמט של סיפור גורם לנו להבין אותו יותר, להתרשם ממנו יותר, לזכור אותו יותר. מותגים ואינפורמציה ככלל, שאינם מאורגנים בלוגיקה סיפורית, נוטים להישמט מתודעתנו. ולמה הכוונה ב’סיפור’? סיפור אינו חייב להיות סיפור ארוך. סיפור יכול להתקיים במשפט בן שלוש מילים. סיפור מתאר ניצחון של גיבור על פני אויב. אפשר לראות שכל מותג (קונספציה) או מנהיג (שהוא גם מותג) שצלחו את ההיסטוריה והתחרות, עשו שימוש במבנה מנטאלי של סיפור. נרטיב. ‘משהו שמנצח משהו אחר’, או – ‘משהו שמצליח לגרום לשינוי משמעותי’, או ‘טרנספורמציה שאיננה מובנת מאליה ממצב למצב’, או ‘ערעור הסטטוס קוו לטובת משהו טוב יותר’.

לדוגמא, סינדרלה משקפת את ניצחון האהבה על החומר. כשאנחנו מתחילים לקרוא את סינדרלה אנחנו מתוכנתים לחשוב שאחת משתי האחיות המכוערות תזכה בנסיך בגלל מעמדן, שאין סיכוי שסינדרלה בכלל תגיע לנשף, שלא לומר תתחתן עם הנסיך. אנחנו נהנים לחוות ניצחון נגד הסטטוס קוו, ואוהבים את מבנה 'סינדרלה' גם כשהוא קם לתחייה בתוך מותגים ואישים בני ימינו כמו ברק אובמה, סטיב ג'ובס או אופרה ויינפרי.

מותג טוב מקפל בחצר האחורית שלו ‘סטטוס קוו שקצנו בו’. זהו אותו אזור נוחות ששואף להומיאוסטאזיס והיעדר שינוי, בעוד שהמותג שלנו מערער עליו ואנו חווים את זה כניצחון הטוב על הרע.

הסיפור של נייק 'מנצח את אויב הפחד והעצלנות' ואומר לנו – אל תהססו ואל תיכנעו לחולשות, תנו לכוח הרצון להביס אותם. המשפט just do it פותח פתח לרעיון זה, ומשאיר לנו להשלים אותו (ואת ה'אויב' האישי של כל אחד מאתנו) בדמיוננו. הנרטיב של נייק היה ונותר סיפור של ניצחון כוח הרצון על התבוסתנות, ולכן הוא מרשים, אהוד, רלוונטי, זכיר והכי חשוב –נצחי, כי הוא מניע אותנו שוב ושוב לצרוך מבית נייק מוצרים ותקשורת, וכן, גם brand utility, כגון צמיד הפעילות שלו.

אז מה נהפוך להיות?

מה שמעניין במיוחד בעידן הפרסום באינטרנט הוא שהפרסום החדש הוא בכלל לא באינטרנט. כלומר, ברור שהאינטרנט הופך להיות חלק בלתי נפרד מחיינו, וכמעט כל דבר אפשרי מקבל בו ייצוג, אבל בדיוק מהסיבה הזו, האינטרנט הופך גנרי לא פחות מהטלפון. דווקא בגלל זה מיטשטש הגבול בין הרשת לחיים offline. דהיינו – 'החיים האמיתיים'.

כבר היום אנחנו לא זוכרים אם ראינו משהו ברשת, ואם כן באיזה אתר ברשת, ואם ראינו אותו במחשב או באייפד או בסלולארי, או שראינו את זה במודעה בעיתון או שחבר פשוט סיפר לנו את זה בפגישה מקרית ברחוב.

למעשה, אחרי שלב ההתלהבות מהרשת ונפלאותיה, כמו גם הרשתות החברתיות והמהפכה שהן חוללו, אנחנו חוזרים להיות אנשים רגילים, שעבורם אינטרנט כמו ‘טלפון’ מפסיק להיות חידוש מסעיר.

פירוש הדבר שמותג שנאהב אותו יפגוש אותנו בכל ממשק אפשרי בלי שנתעדף את הרשת על פני הרחוב או, רחמנא ליצלן, הטלוויזיה. כולנו נתרגל למודל המנהיגות המשתפת, שקורא לנו להיות חלק מרשת ההשפעה האקטיבית המעצבת את המותג. זה יפסיק להיות מהפכני ויתחיל להפוך לעולם בו צמחנו ואליו הורגלנו. אנחנו נרצה לפגוש את המותג במופעיו השונים באופן שיתאים את עצמו לפלטפורמות השונות בחיינו ולא באופן מאולץ, ונתייחס לזה בשוויון נפש.

בניגוד לימי האינטרנט הראשונים, בהם ה'מודעה' הפכה ל'באנר' ש’נאנס על האתר’, הפרסום החדש יבנה פתרונות יותר ויותר תלויי מדיה, ויצמח מתוך שמישותו של אמצעי המדיה הנתון, ולא רק מתוך ‘רודנות המותג’.

מה שכן נותר, ויצעד אתנו הלאה זה רעיון הליבה של המותג, שימשיך להיות משמעותי לנו, ואתו נרצה להמשיך לשתף פעולה. תמיד נרצה ‘דברים’ שמייצגים יותר מפונקציונאליות פרקטית. תמיד ניטה להזדהות עם נרטיב המסומל בידי מותג, ולקחת חלק מטאפורי בעולמו של זה האחרון.

אם נישאר עם הדוגמא של נייק, נייק תמיד יסמל עבורנו את ניצחון כוח הרצון על המפסידנות והוויתור לחולשות. מתוך ליבה זו אפשר להפוך עולמות ולהזמין את הציבור לקחת חלק פעיל בחגיגה שהתחילה בסרטי פרסומת ומודעות עם מייקל ג'ורדן ואנדרי אגסי והפכו להיות חלק בלתי נפרד מחיינו, בדמות אפליקציות ריצה, צמידים לבישים או חנויות קונספט ברחבי תבל, מרוצים ואתרים ייעודיים תלויי אולימפיאדות ומשחקי 'מונדיאל'.

נייק תמיד מתנהגים כמו מנהיג שהבטיח לעולם להנהיג את מנדט ה just do it בשיתוף פעולה מלא עם אזרחיו, והוא מקיים את הבטחתו בכל דרך אפשרית, כאשר ידו נטויה. חלק מהדרכים הן דיגיטאליות וחלקן לא, אבל לנו, הצרכנים, זה הולך ונהיה יותר ויותר שקוף וחסר חשיבות כל עוד אנחנו פוגשים אותו נייק, שמשדר אותם ערכים ומרים, מחדש, עבורנו, את האדמה באותו אופן.

לסיכום

אם נחזור למנחם המשעמם, העולם התעייף מהחדשנות הטכנולוגית לא כי הוא אינו ממציא חדשנות טכנולוגית בכל רגע ורגע, אלא כי הוא הבין שכל החדשנות הזו נועדה לקרב אותנו לתוכן רלוונטי עם פחות מחיצות, תוך השקעה של פחות מאמץ, ותוך הפיכת העולם למקום יותר ידידותי, ברור, נגיש ואפשרי. זה אומר שגם אם יתגשם, למשל, חזון הזכוכית של corning, על פיו כל משטח בחיינו יתנהג כמו מסך מגע שמחובר לכל שאר המשטחים (וכמובן לאינטרנט), אנחנו נרגיש פחות נלהבים ומטולטלים מכך, ונתמסר לחידוש הזה בשוויון נפש, תוך הבנה שאין סוף לאפשרויות להפוך את חיינו לרציפים וחלקים יותר.

הדבר דומה לשחיקתו של המושג ‘דור הסילון’, שהיה רלוונטי כשהחידוש פרץ לחיינו, ונהיה בנאלי גם כאשר עולם התעופה התפתח בצעדי ענק, שכו חווית החדשנות הנתפסת (לעומת החדשנות הטכנולוגית הפיזית) הלכה והתכווצה.

מנחם המשעמם בולט בפייסבוק כי הוא עומד כשפניו לאחור, לעולם הלא מתוחכם, עולם ה Low tech, והעולם הקהה והאפור של שכירים קטנים ואפורים בתאגיד ענק. זהו עולם הולך ונעלם, שאליו מבטא מנחם המשעמם את ערגתו וגעגועיו. הגעגועים הם לפשטות ולרמת אדרנלין נמוכה, עולם שאין בו חדש תחת השמש, והשגרה מערסלת ומרדימה אותנו. געגועים אלה מבצבצים בקרבנו בה במידה שיש בנו תאבון לחדשנות בשיפוע תלול.

בעתיד, מגמת העל תפשיט אותנו מהאובססיה לגלוש ולגלות עוד ועוד חדשנות, בד בבד עם העובדה שהיא תלביש עלינו צמידים ומשקפי מציאות רבודה. זה לא סותר. בעידן הבא נאסוף את שברינו, ונבקע את קירות הזכוכית שבנינו סביב עצמנו, הגם שקירות זכוכית אלה יהיו אינטראקטיביים. בעתיד נשתמש באינטרנט הרבה יותר מהיום, אבל נצליח גם לכבות את הנייד ולהסתכל בעיניים של האחר כפי שהקליפ look up מבקש מאתנו בטון נואש ובתחושת שליחות.

משרד הפרסום החדש ישתלב במגמה זו, והייעוד שלו יהיה לנהל מותגים בכל ממשק אפשרי, לרבות פלטפורמות דיגיטליות, אבל לא רק, ובלבד שהם יחיו בעולמנו ויאפשרו לנו לחיות בעולמם. לצד הפלטפורמות הדיגיטליות, כאמור, תתקיים הטלוויזיה הנאורה, המכירה במקומה היחסי בקונטקסט הכולל של אמצעי המדיה.

המשרד ישאף לגרום למותגים לקרות במציאות, בין אם המציאות היא דיגיטלית או גשמית, ובלבד שאנחנו הצרכנים נרגיש שהם שימושיים לנו הרבה לפני שהוצאנו כסף מהכיס כדי לקנות אותם.

משרד הפרסום הבא לא יהיה תלוי מדיה. הוא לא יגדיר את עצמו על פי מדיה שהיא ATL -) above the line)  או 'דיגיטל', או (BTL (Below the line. הוא יגדיר את עצמו אך ורק מנקודת מבטו והשקפת חייו של הצרכן, ומאותה נקודה בדיוק הוא ידאג לכך שהמותג שהוא מפרסם יהפוך לשותף פעיל ודמוקרטי של קהל היעד שלו, לא חשוב באיזו מדיה בדיוק. האסטרטגיה תהיה בעת ובעונה אחת אדישה למדיה ומומחית בכל אמצעי המדיה החדשניים. וגם זה לא סותר.

האינטרנט יהפוך לעוד ערוץ, בדיוק כפי שהכביש משמש אותנו להגיע ממקום למקום, והאפשרויות להפוך אותו ליותר חווייתי תמיד פתוחות. אז האינטרנט יהפוך להיות הכביש הזה, ומשרד הפרסום ידאג לשנע עליו את מותגיו באופן שאנחנו, הציבור הרחב, נחווה אותו כגיבור שתמיד, במפגש אתו, מזכיר לנו שאפשר לנצח ניצחון קטן, וכי בכך חיינו הופכים להיות קצת יותר טובים, והשאר היסטוריה. כלומר, עתיד.

עטרה בילר, מוסמכת בפסיכולוגיה חברתית ארגונית, עוסקת בתכנון אסטרטגי של מותגים ותקשורת שיווקית מזה 25 שנה


1
תגיות :
תמונה ראשית
מאמרים קודמים

עושים אהבה בלשון

19 באוגוסט 2020

הלהט"בים

21 ביולי 2020

מעשה בשקית

11 במאי 2020