"אין ספק, המהפכה התחילה"

רוביק רוזנטל | 07 במאי 1999

סיסמאות הפרסום של מערכת בחירות 1999 מאפשרות לבחון מודלים מובילים של סיסמאות בחירות בכלל: אנחנו, אתם, הם, צריך, עובדה

תעמולה היא ענף של הפרסום, אבל היא איננה בדיוק פרסום. בפרסום מתקיים דיל ברור: קנה אותי, יהיה לך טוב. המוכר בפרסום רוצה כסף, הלקוח בפרסום רוצה שיהיה לו טוב. לעומת זאת, בתעמולה הלקוח הוא אזרח בקולקטיב. הוא רוצה שיהיה טוב לקולקטיב. יש לו נאמנויות. יש לו דעות ומסורות. יש לו מניות במוצר. בוודאי בישראל. התעמולה היא שיחה בין אזרחים במדינה. מניפולטיבית, נגועה בחוסר תום לב, אבל שיחה. לכל גזיר תעמולה יש אופי שיחה אחר, וכך שיחקו בתשדירי התעמולה של בחירות 99' אופני שיחה תועמלנית שונים ומגוונים, שיוצגו כאן כשישה מודלים, על-פי אופי השיחה שהם מציעים.

א. מודל "אנחנו", המכירה הקבוצתית

במודל הזה המפלגה מוכרת את עצמה, ומסבירה כמה היא טובה. זה הנוסח הישן והמוכר בפרסום כ"אוריינטציה של המוצר". אנחנו טובים, קנה אותנו. המרכז טוענים ש"אנחנו חייבים לשנות את המפה", ישראל אחת מסבירים ש"אנחנו נלחמים על עצמאותנו ועל בטחון ילדינו". האיחוד הלאומי: "אנחנו מחדשים את הברית בין הציבור הדתי והלא דתי". מפלגת הנגב מבהירה כי "אנחנו לא נסכים שיתייחסו אלינו כאזרחים סוג ב'", ומוחמד ברקה מסביר כי "אנו מדברים שתי שפות, אבל האמירה הפוליטית שלנו מדברת לשני עמים".

ה,אנחנו" המפורש מקבל פה ושם גירסאות לשוניות עקיפות. חברי הכנסת של ישראל בעלייה "השיגו הישגים", ומרץ "יזמה הצעות חוק". הצורה המנוכרת והפורמלית, צורת "היא", אהובה על צומת, אשר "תפעל ותבטיח", "תילחם בכל דרך", "ימין אמין מצד אחד, והגיוני מצד שני".

ב. מודל "אני", המכירה האישית

מודל בניחוח אמריקני, אבל מנהיגי המפלגות אינם מרבים להשתמש בו באופן בוטה. ביבי הופיע בראשית השידורים ב"כל עוד אני ראש ממשלה בישראל", והצטרפה אליו חבורה מרתקת. הרב בא גד מספר "כך אני מעורר את תלמידיי למעלה מארבעים שנה", פנינה רוזנבלום מספרת איך "בכל פעם שאני שומעת.. אני נחרדת..", רינה רמות ממפלגת הנגב מספרת כי "אני עובדת עם אנשים", אהוד ברק פחות ישיר, "יש לי תכנית כלכלית מפורטת".

המפלגות מעדיפות על פני ה"אני" את ה"הוא", כלומר, המנהיג הנמכר על ידי המפלגה. יותר צנוע, ומאפשר להיכנס לסופרלטיבים בלי להסמיק. אהוד ברק הוא "החייל בעל מספר העיטורים הגדול ביותר בצה"ל", "הוא חדר לביירות ועשה צדק". חבר הכנסת חנן פורת, "ממשחררי ירושלים, סופר ומחנך". אביגדור ליברמן "לא מאיים, ליברמן מקיים", והרב בא גד הוא "מושמץ התקשורת, אהוב העם". לגירסת ה"הוא" גירסת חיזוק שהשתלטה על תעמולת 99', גירסת "רק הוא", סוגסטיה בוטה על הקול הצף. "רק נתניהו יביא שלום אמיתי", "רק לברק יש את האומץ", ו"רק מרדכי מנצח את ביבי בוודאות".

ג. מודל "אתה", הברית האינטימית

המודל הזה היה באופנה בבחירות 99'. בניגוד ל"אוריינטציה של המוצר" בשני המודלים הראשונים, שלטת כאן תפיסת "האוריינטציה של הלקוח". הצורה המובהקת שלו היא פנייה ישירה לבוחר בגוף שני. "אתה רוצה להחליף את ביבי, ואתה מהמר על ברק. אל תהמר!", אומרים לך במרכז. "אז מה, תמסור הכל? לא תלחץ? לא תתנגד?", סונטים באיחוד הלאומי. "אם אתה רוצה שיישארו יהודים, עזור להם, שים גימ"ל", אומר אורי זוהר. הליכוד מעדיף את "אתם", "אתם קובעים איפה יהיה הגבול", "אל תתנו לברק להחזיר את ישראל לשמאל".

מפלגות אחרות עולות שלב ומציעות מפגש אינטרסים, ה"אנחנו" וה"אתם" אחד הם. "באנו למדינה שלנו", אומרים בישראל בעלייה, "בואו ניזכר מה היה לנו". "היו שותפים, ויחד נוביל את המדינה קדימה" קורא אהוד ברק. "כל אחד ואחד מאתנו יהנה מזה" מבטיח עזרא טיסונה. "נשים, הגיע הזמן שנלך בראש מורם" אומרת פנינה רוזנבלום, וטומי לפיד, המשתמש במודל הזה בעקביות, מהמר על חולשה משותפת: "אנחנו בוכים, מייללים, אבל לא עושים כלום. כי אנחנו פראיירים". מי זה "אנחנו"? אתם ואני.

כשמגיעים לברית האינטימית מוכנים המנהיגים לפתוח יותר את ה"אני" שלהם. "אני פונה אליכם, אליך ואליך", אומר רפול, "אני יודע שבשביל כל אחד מכם", פותח ברק, "אני אהיה הנציגה האמיתית שלכן" אומרת פנינה, וטומי משיח לפי תומו: "אם אספר לכם על מדינה שבה חלק לא מתגייסים.. אתם תאמרו – אין מדינה כזו". השיח האינטימי הזה מתבטא גם במעין שאלות רטוריות. "אתם" ו"אני" הרי יודעים את התשובה. "האם הילד שלך קיבל מחשב ממר נתניהו?" "אם מאה אלף איש איבדו את עבודתם, למה שהוא יישאר בעבודתו?" "בסוף יהיה שלום, זה רק עניין של זמן, אבל מה בינתיים?"

ד. מודל "הם", העימות

במונחים פרסומיים מדובר כאן על שיווק תחרותי, שאינו מתבייש לציין את מגרעותיו של היריב. הוא הולך ותופס נפח גדול יותר ככל שמערכת הבחירות מתחממת. אצל ישראל אחת "ממשלת נתניהו תקועה בכל נושא", והליכוד מזכיר בתשדיר על ישראל אחת ש"זה אותו שמאל מתנשא". "שמאל" הוא מלה אהובה במודל "הם", גם במרכז, גם אצל רפול. "הם" אינו תמיד יעד מוגדר. "תמיד דיברו על צדק צדק תרדוף" מזכירה שולמית אלוני, "יש מפלגות שמוכנות לוותר על העם" מתלוננים במפד"ל, "כולם מדברים, אבל לך תאמין שמלה זו מלה" תוקף אביגדור ליברמן, "הם שולטים במדינה, בכנסת, בתקשורת" מישיר מבט עמיר פרץ.

האפקטיבי ביותר בעימות הוא "הם" מול "אנחנו" עם קורטוב של "אתם". אנחנו טובים, אתם טובים כמונו, בוא נדפוק את "הם", הרעים, ונכבוש את השלטון. "אני מבטיח לתקן את מה שנתניהו ושיטרית הרסו" קובע רן כהן. "כולנו יודעים שהמפלגות הישנות פשטו את הרגל" מסביר ליפקין-שחק. "יש אנשים שמאמינים שזה הסבא שלהם, אבל אנחנו יודעים שהסבא הוא אברהם, יצחק ויעקב" מפרט אורי זהר. "ביקשתי ממנו שיסתכל לעובדים בעיניים" זורק עמיר פרץ כפפה לדן פרופר. והסיסמה שכבשה בסערה את הבחירות, שכולה "הם"-"אנחנו": "ש"ס קונטרול? נאש קונטרול", ש"ס תשלוט? אנחנו נשלוט (במשרד הפנים).

ה. מודל "צריך", המטיף

זהו מודל מיושן במקצת, אבל עדיין פופולרי. התועמלן אינו מוכר את עצמו ואינו מנסה ליצור ברית, אלא מציב את עצמו במרומי עמדת הדרשן. המלה המובילה במודל הזה היא מלת המפתח הישראלית "צריך". אחריה, כמו אחרי המלים המחליפות אותה, יופיע תמיד שם הפועל ("צריך לשמוע את דעתו של העם"). "צריך לשים קץ לשיגעון הזה", מזהיר תומי לפיד, "את תהליך השלום אותו החל יצחק רבין צריך להשלים" טוען אהוד ברק. "צריך להוריד את המתח" אומרת מפלגת חוק הטבע. את "צריך" ממיר לפעמים "חייבים" נוסח מרץ ("את המנגינה הזאת חייבים להפסיק"), ונוסח פנינה ("אנחנו חייבים להפסיק את האלימות"). המפד"ל מסורבלת משהו, "תפקידה של הציונות הדתית לעשות מדינה יותר יהודית ויותר דמוקרטית" ובא גד סבור ש"הגיע הזמן לעורר את כל עם ישראל". לפעמים די לציין את שם הפועל כדי ליצור את אפקט המטיף. "לשבור, לרסק את המחיצות" קורא אמנון שחק, והירוקים תמציתיים במיוחד: "לחשוב ירוק". גירסת נגטיב, במינון נמוך, "אסור" נוסח הליכוד: "אסור לחזור אחורה".

ו. מודל "עובדה"

מודל אפקטיבי במיוחד, המאפיין תעמולה אגרסיבית בדרך כלל. כיכב ואף הכריע את בחירות 96' ("פרס יחלק את ירושלים"). בבחירות 99' היה השימוש בו מינורי. לא נשמעה בו האמירה הקשה שפתחה את מערכת הבחירות של ליפקין-שחק "נתניהו מסוכן לישראל", והליכוד לא מיהר לשלוף תעמולה נוסח "ברק יחלק את ירושלים", מה גם שהפעם הקדימה ישראל אחת תרופה למכת "ברק יפלג" וקבעה כי "אף אחד לא יצליח לפלג את העם בנושא ירושלים". מרץ הצהירה כי "חוק הדיור מאפשר ל-600,000 להגשים חלום". עזרא טיסונה בנה את הקמפיין כולו על שיטת "עובדה": "קזינו זה.. תוספת 50 מיליארד, 300 אלף.. לכל מי שרוצה". אבל את משפט העובדה הנחרץ ביותר, שלא היה מבייש את לנין, קסטרו ומאו צה טונג, טבע עובדיה יוסף: "אין ספק, המהפכה התחילה".

תגיות :
Internet Archive Book Images; flickr תמונה ראשית
פוסטים רלוונטים בנושא

הוספת תגובה