נכנס יין - יצא סודה

רוביק רוזנטל | 07 בנובמבר 2003

הסיסמה הפרסומית משמשת מאז היות הפרסומת בישראל כר נרחב להמצאות ומשחקים לשוניים מסוגים שונים

מה קרה לסיסמאות הפרסום בישראל מאז "כמובן - מטוסיאן" של שנות החמישים, ועד "מגנווווווב"? העקרון דומה: הסיסמה היא מרכיב מרכזי של הקמפיין הפרסומי, גם אם יש ירידה מסוימת במעמדה בין יתר מרכיבי הפרסום, בעיקר הטלוויזיוני. השינויים הם בסוג הרכיב של הסיסמה האמור לתפוס את הצרכן. בשנות החמישים והשישים התמקדו הפרסומאים בחריזה, ומכרו סיגריות בנוסח "אל תתייאש – עשן כנסת שש", או שרו שיר על סרדינים: "שימורי נון –ראויים לאמון". את החרוז הדועך תפסו טכניקות מגוונות ואופנות לשון פרסומת מסוגים שונים, כשלכל טכניקה יתרונות וחסרונות, אפקט שונה ומיקום תרבותי ולשוני שונה, ממשחקי ניבים במשלב גבוה כמו "לאניני היין – מונפורט", ועד סלנג בוטה, חצי מומצא ועכשווי נוסח "פאנטה –בטירוף שלנו".

חד, יחיד ומיוחד

לצורך הצגת הדברים אספתי כמה מאות פרסומות מתקופות שונות. סייעו באיסוף אילת ברגר ויעל באגנו מגיתם, סיסמאות חרדיות שלחה לי הדסה קנטור. הרוב המכריע של סיסמאות הפרסום, בכל התקופות, נשען על ביטויים שהצרכן מכיר ומשתמש בהם. הפרסומאי מבצע בביטוי המקורי שינוי קל, לעתים מתחכם, ומחזיר אותו לקורא. דרך הטיפול בניבים ובביטויים מגוונת מאוד, כולל כפל משמעות, משחקים פונטיים ומשחקי היגיון. קבוצה קטנה, איכותית בדרך כלל, היא המצאות פרסומיות ראשוניות, כמו "האיינשטיין של יפן" או "השמפניה של הטבע", אבל ככלל הפרסומאי הישראלי איננו ממהר להמציא ביטוי בתולי. תחום הפרסום הוא דינמי ולעתים אגרסיבי, ועם זאת בדרך כלל הוא שמרני וזהיר, כמו עולם העסקים בכלל.

בשנות השבעים, ימי הכמעט מונופול של סכין הגילוח "דיפלומט" זכה המוצר לכמה סיסמאות, וביניהן "דיפלומט – חד, יחיד ומיוחד". הסיסמה התבססה על נוסח תפילה: "הוא אחד, יחיד ומיוחד". "אחד" הפך ל"חד" כיאה לסכין. עם כל הכבוד לתפילה, הסיסמה הצליחה כנראה בעיקר בגלל יסוד החריזה והקירבה בצליל בין המלים. כבר אז היו יחסית מעט סיסמאות שהתבססו על ניבים מן המקורות, והיום הן כמעט טריפה בעולם הפרסום. מקורות היהדות מככבים, איך לא, במודעות הפרסום בעיתונות החרדית (ראה בהמשך).

קטן, חכם ונראה טוב

קבוצה קטנה של סיסמאות פרסום מתבססת על ביטוי שזכה למעמד לאומי. הסיסמה לעיל, לטלפון סלולרי, נשענת על הביטוי "צבא חכם וקטן", ביטוי שהגה דן שומרון ואומץ על ידי אהוד ברק, וכוללת קריצה מתחום יחסי המינים ("נראה טוב").

"העיניים של המדינה", סיסמה ספונטנית של החייל בני מסס במלחמת יום הכיפורים על מוצב החרמון, חדרה לשפה מפני שענתה על הצורך בצירוף לאומי מאחד בימים שבהם משה דיין דיבר על חורבן הבית השלישי. הצירוף "של המדינה" נדבק לשפת הדיבור, לכותרות עיתונים (כולל "הרגליים של המדינה" ו"השדיים של המדינה" כביטויים סקסיסטיים), וגם לפרסום. עיתון פלוני הכריז שהוא "העיתון של המדינה", נרשמה הצלחה למותג "המכרז של המדינה".

בימי השפל של הבנקים בשנות השמונים יצאו הבנקים במשותף בסיסמה "הבנקים – החמצן של המדינה". הקהל העוין החל במלאכת השיבוש: "החנקן של המדינה", "החמסן של המדינה", אבל הסיסמה תפסה, וניצחה. הבנקים אימצו גם את "על המפה" שהחדיר טל ברודי לאחר הנצחון בווירטון ב-1977, וברודי עצמו גויס למלאכת ההחדרה.

ואם לא בא לי?

מה הבעיה? לאורך העשורים האחרונים דרך המלך של המפרסמים היא ביטויים מלשון הדיבור. ניב יומיומי, צורות שיחה פשוטות, בדרך כלל לא במשלב הסלנג המובהק, משודרגות והופכות בסיס לסיסמה. לעתים הביטוי מופיע ללא שינוי או עיבוד, כמו "העיקר הבריאות" (ליוגורט). לעתים קרובות יותר מתקיים בסיסמה מעין דיאלוג בין הביטוי היומיומי לבין המוצר הנמכר. מה יהיה? יהיה טוטו. מה הבעייה? קחו סאנו. מה המצב? חצב. מה את דואגת? יש פלדלת. איזה זיפ שותים היום? תפוזים.

השאלה היא רטורית בדרך כלל, אבל נימת השיחה מנטרלת את אפקט שטיפת המוח שיש בסיסמאות ותיקות כמו "העם החליט – קפה עלית", או "זה טוב, זה אוסם". לפעמים נדמה שמדובר בקטע שיחה במשפחה או בין החבר'ה: בוא נעשה סדר, אולי הפעם זה שלך, יצאת גדול, וגירסת שנות השישים: "תהיה גבר – תן לה יד".

כמה ביטויי דיבור אהובים על הפרסומאים של העשור האחרון. הביטוי "בא לי", שיש לו אופי צרכני-נהנתני, צץ שוב ושוב: "סתם כי בא לי לדבר", "ואם לא בא לי ביום שלישי?", "בא לי לאכול קפולסקי", ועוד. גם מלת ההעצמה האופנתית "הכי" אהובה מאוד על הפרסומאים: "קרבי זה הכי, אחי" משלבת שני ביטויי סלנג פופולריים. על בסיס הצירוף הנפוץ "הכי טוב" נוצרו "הכי משקה בעיר", "הכי מרק שיכול להיות", "הכי חוץ לארץ שיש". "טוב" מהדהד ברקע ומזוהה עם המוצר: משקה, מרק או חוץ לארץ.

גם הצורה הכפולה צצה: "הממרחית הכי הכי". ביטוי דיבורי אהוב ותיק יותר הוא "ללכת על", כמו בסיסמה "לך על זה", פרסומת לנעליים שבה השימוש הוא דו משמעי, או "הכל הולך עם קוקה קולה". בעניין זה מספר ראובן וימר בספרו "השכל של הפרסום" איך ניסה בשנות השבעים לשכנע את איש הלשון של קול ישראל אבא בנדויד לקבל את הסיסמה. בנדויד התנגד בתוקף ואמר "זה לא ילך ברדיו, הסיסמה הזאת". כשתפס שהוא עצמו השתמש בביטוי נשבר, והסיסמה שודרה.

הקדימו רפואה למקק

סדרת פרסומות מארון הספרים היהודי.

  • נכנס מים, יצא סודה (על פי "נכנס יין יצא סוד", אמרה תלמודית)
  • סוף מעשה במחשב תחילה (על פי "סוף מעשה במחשבה תחילה", מן הפיוט לכה דודי)
  • אדם ניכר בכיסו, כוסו ושעון טיסו (סיסמה משנות השישים, על פי התלמוד)
  • הקדימו רפואה למקק (על פי המדרש התלמודי "מקדים רפואה למכה")
  • ואהבת לריאתך כמוך (סיסמה נושנה נגד עישון, בעקבות "ואהבת לרעך כמוך", ויקרא)
  • המרכול הכי גדול, עם הכל מכל כל (סיסמה חרדית, על פי ברכת המזון)
  • לשפתי החכמים (סיסמה חרדית לסיגריות, על פי משלי)
  • ותחגרנו לשלום (סיסמה חרדית לבטיחות בנסיעה, על פי תפילת הדרך)
  • ולסוכותינו קיינעס (סיסמת רחוב חרדית לסכך, על פי "ונפוצותינו כנס" מתפילת מוסף סוכות).
תגיות :
Crispin Semmens; flickr תמונה ראשית
פוסטים רלוונטים בנושא

תגובות

יורם א. שמיר
"עברי, עשן עברית" - זו היתה סיסמה של יצרני סיגריות יהודים בזמן המנדט שהתגוננו מפני סיגריות מתוצרת ערבית או תוצרת חוץ.
05 ביולי 2018 הגב

הוספת תגובה