העם החליט: לימון מוסיף המון

רוביק רוזנטל | 14 בנובמבר 2003

על חריזה, רמיזות מיניות וכפל משמעות בפרסומות. התפוזים טובים באלף אחוזים, הגודל כן קובע, ואנשי רשות הדואר דוארים קדימה

במהלך שנות החמישים, השישים וחלק מן השבעים כתבו הפרסומאים בעיקר סיסמאות בחרוזים. החרוזים היו נוסחת פרסום פשוטה ואפקטיבית שדיברה אל לב המפרסם. יגאל שמיר מגיתם מסביר שבפרסומת לא טיפל גדוד של רעיונאים ותקציבאים אלא פרסומאי בודד שהיה מגיע לישיבה אצל המפרסם, שומע את בקשותיו ולעתים ממציא את החרוז תוך כדי שיחה. החרוזים התאימו לרוח התקופה, וגם לראשית ימי הפרסום ברדיו: אם יש מוזיקה, צריך שיהיו חרוזים.

אנו לא אדישים

רוב הסיסמאות החרוזות היו קצרות, שלוש או ארבע מלים, והן סיפרו סיפור קצר. אם כל הסיסמאות הללו היתה ונשארה "העם החליט – קפה עלית", וראובן וימר מספר שגולדה מאיר התמרמרה: מי זה העם הזה שהחליט. בין המוצר הפשוט לבין הסיסמה הפומפוזית נוצר לעתים פער בעל אפקט סטירי טבעי נוסח: "אנו לא אדישים – למרק עדשים", שהזכירה את הסיסמאות במצעדי תנועות הנוער דאז. בשלהי ימי החרוז נולדה הסיסמה המפורסמת "דור הג'ינס שותה קווינס". הסיסמה הצליחה מאחר שהחרוז המדויק הדיף ניחוח אמריקני מתובל בקריצה סוציולוגית. המוצר עצמו נכשל.

סה סי בון

חלק מן החרוזים היו מדויקים וקצביים, כמו בפרסומת לטמפו "המשקה הזך בבקבוק הצח" או "יותר חשמל – פחות עמל" הוותיקה והשורדת. בחלק גדול מן הפרסומות החריזה היתה עילגת ומסורבלת כמו "לכל דיכפין – פלגין". העונש היה שחיי המדף שלהן התקצרו ורובן נשכחו. כמה וכמה סיסמאות היו חלק מג'ינגל שלם בחרוזים. כך בשנסון "סה סי בון/ אוליביה הסבון/ עץ הזית מגיש/ לכל אשה ואיש", או בשיר הציוני "התפוזים, התפוזים/ טובים באלף אחוזים/ מן הזהב, מן הזהב/ שמחפשים אותו לשווא" (ויש המשך). נשכח מלב השיר הלא מולחן הבא, משנת 1960: "אחת אוהבת קונצרט נעים/ השנייה – שומעת ג'ז/ אחת זוללת פירות חיים/ השנייה צולה ברווז/ אבל כולן תמימות דעים/ אם גז – אז אמישראגז".

מורח או מנקה

פה ושם נשמעות סיסמאות בחרוזים גם בשנות התשעים ואילך כמו "לימון – מוסיף המון", או "בלי פניקה - יש בריטניקה". את החריזה ירשה הסיסמה הדיבורית, ולצידה מגמה של סיסמאות שיש בהן כפל משמעות (ראו טור צד). משמעות אחת מתייחסת למוצר עצמו, השנייה אמורה לשכנע אותנו לרכוש אותו. ב"שטראוס – השמנת של הגלידה", "שמנת" היא גם מוצר (גלידת שמנת) וגם דימוי לאיכות. ב"ראיתי גבר מדליק. נלסון", "מדליק" הוא גם פעולה של הדלקת סיגריה, וגם שם תואר מעצים. ב"קמפיין תזרום" של ספרייט יש כפל משמעות בין זרימת המשקה לבין "זרימה" כמונח אופייני לשפת הניו-אייג'. ב"האם אתה מורח או מנקה", ה"מורח" מבצע פעולה מסוימת וגם מחפף. הסיסמה נקלטה כי נגעה בתחום הנחשב טאבו: פעולות הפרשה. בדרך כלל הכפל הוא בין שתי משמעויות של אותה מלה. בסיסמת גלגל"ץ "מוזיקה שנעים אתה", "נעים" מייצגת שתי מלים שונות, הנגזרות משורשים שונים: שם תואר משורש נ-ע-מ, ופועל משורש נ-ו-ע.

דבר חדש בא למדינה

כפל משמעות אפקטיבי בפרסום הוא בין שם המוצר או המותג לבין משמעותו המילולית. זהו הבסיס לקמפיין המרכזי של אל על: "לטוס אל על" פירושו גם לטוס לשמיים וגם לטוס באל על. כפל המשמעות אובד אצל המתחרים: "תודה שטסת ארקיע". כך בסיסמה שנכתבה לעיתון "דבר" בראשית שנות התשעים: "דבר חדש בא למדינה". ברמת התוצאה הסיסמה הזו הצליחה פחות מ"בוא ותראה איך פועלים טוב יותר". בסיסמה "ישנתי פרדייז", מהדהדת משמעות המלה האנגלית (גן עדן). שלב עכשווי במגמה הזו הוא שילוב המותג בסיסמה מתוך כוונה להרחיב את משמעותו. "העתיד נשמע טוב, העתיד נשמע אורנג'" מעניק בהדרגה ל"אורנג' משמעות של "הטוב שבעולמות". זהו גם בסיס הקמפיין המתמשך של בזק: בסיסמה "דבר בזק" והדומות לה זוכה שם המותג, "בזק", למשמעות סמויה: "צורת התקשורת היעילה והמועדפת".

המזרונית של החבר'ה

דובר הרבה על רמיזות מיניות בפרסום, אך המיניות בפרסום היא בעיקר ויזואלית, וכמעט שאינה נוכחת בסיסמאות. הציבור והמפרסמים בעקבותיו נרתעים מהשם המפורש. חברת עמינח יצאה בסיסמאות בוטות כמו "רק נוגעים בה והיא נפתחת", או "המזרונית של החבר'ה", שתיהן ירדו בעקבות מחאות נמרצות. זה גם מה שקרה ל"אני אוהבת שהם נוגעים בי" של גדעון אוברזון. שרדו סיסמאות מרומזות יותר כמו "הגודל כן קובע" בגירסאות שונות, "כמה פעמים אתה יכול" לסכיני גילוח, או "אני לא יכולה בלי הטורקי שלי". מאבק עז ניטש נגד "לך תצטיין", שרמזה באמצעות אסוציאציה פונטית על הקללה הבוטה "לך תזדיין". הפרסומת ירדה, אבל נשארה חקוקה בזכרון האומה.

באתי, רהיטי, קניתי

"לך תצטיין" היא דוגמה אחת מני רבות לסיסמאות הבנויות על משחקים פונטיים (ראו טור צד). חלקן מתבססות על הומופונים, עיצורים שונים הנשמעים זהים. "אנחנו לא סמים" מזכיר את הביטוי הנפוץ "לא שמים". לעתים העיצורים דומים כמו "באתי, רהיטי, קניתי", בהנחה שבפי הישראלי העצל ה' נשמע כמו א'. הדרך הזו מתוחכמת, אך גם לה אורבת סכנת אי ההבנה, ועל כן היתה הסיסמה "בנק דיסקונט מתקוון אליך" בעייתית, מאחר שהפועל "להתקוון" לא חדר עדיין לשפה בנפרד מ"להתכוון". רוב הסיסמאות האלה אינן מתאימות לשידורי רדיו, מאחר שהאפקט הפונטי נולד מן היחס בין הביטוי המקובל ("האלכוהול משכר") לטקסט הכתוב: ("האלכוהול משקר").

פרסומות 1: חרוזים

  •  כמובן מטוסיאן
  •  הכל תלוי בטיב המילוי
  •  החום בוטל, שותים קריסטל
  •  כל אשה בוחרת אמה, כל אשה יודעת למה
  •  עשה חיים, סע בצים
  •  אל תתייאש, עשן כנסת שש
  •  ניסיתי מכל מין והחלטתי, תסבין
  •  מפה לשם, משם לפה, אין כמו טקסטיל שמפו
  •  המבוגרים דורשים צדק, הילדים דורשים צד (שתי האותיות בסגול)
  •  לינדול משמיד הכל
  •  זה שווה זהב, גולדבנד עם חלב
  •  אור: כובס מהר, מלבין יותר
  •  מרוצה גרוני וכן גם אני, תודות לפילטר עדן
  •  פיס בכפר, פיס בעיר, פיס הופך עני לעשיר
  •  כל אשה ביישוב, למלחמה בזבוב
  •  תמיד נוח על ספת שילוח
  •  שתה תסס, תקבל פרס
  • מוצרי יכין, טיבם מעולה ומזין
  • אם אתה לא שם, אתה לא קיים
  •  קח פרי ותהיה לי בריא
  •  הגעתי לגיל שאפשר להתחיל
  •  אין מנוס, אז אורי גרוס

פרסומות 2: סיסמאות בכפל משמעות

  •  תחשוב בגדול (פרסומת למקרר)
  • תחשוב טיפה (חסכון במים)
  •  לדקה הזאת חיכיתם (פרסומת לפיצה דקה)
  •  ספר, זה כל הסיפור (ספר בצירה-סגול)
  •  קסוטו, הכי טוב בפירוש
  • ד"ר פישר – זה בדוק
  •  החרקים מתים עליו (פרסומת לתרסיס הדברה)
  •  אגד. בדרך שלך (שתי משמעויות של "דרך")
  •  אלפא של חמת, הברז ששוטף את אמריקה
  •  תל-אביב, עיר הבירה (פרסומת לגולדסטאר)
  •  זוגלובק, וכל השאר סתם נקניקים
  •  ניאון קרייזלר, האמריקאית שמחשמלת את המדינה
  •  קח פסק זמן, רגע מתוק בחיים
  •  הרוסים על המדינה (למען העלייה הרוסית)

 פרסומות 3: משחקים פונטיים

  •  להפוך שעה אבודה לשעת עבודה (פלאפון)
  •  מחשב נישא, שאל את מי שכבר ניסה
  • הבט, הביטי, הביטט
  •  רשות הדואר. דוארים קדימה
  •  הולכים על כל החופה
  • המהפכה המדוורת (מזכיר את "מדוברת")
  • תרסיס, עף אחד לא קם
  •  למה לזבול? גלילונית
  • איך אובד עסק משפחתי?
  • שוני. זה כל ההבדל
  •  אשראי וטוב לי
  •  סע בזהירות או שא בתוצאות
  • הגענו לספה משותפת
  • מקפיצים פיצה
  •  חולה על חו"ל
  • קגלביץ, כל הכבודקה
  •  אולי תתחיל לדברליץ
  •  אני מרגיש גוטה (ט' בסגול) ויסוצקי
  •  קרייזלר, אני קרייזי אחריה
  • CITY לי חופשה בתל אביב.
תגיות :
Alden Jewell; flickr תמונה ראשית
פוסטים רלוונטים בנושא

תגובות

עלי כהן
לרוביק שלום נזכרתי בעוד שתי סיסמאות שאחת מלגלגת על השנייה-- כאשר בי-ג'י (בשביל הקוראים הנכבדים - בן גוריון) ירד לשדה בוקר היתה סיסמה שנקלטה - "נוער הזהב רד לנגב". זמן קצר לאחר מכן בא הלגלוג - "נוער לדואר - סיכויי משכורת ותואר" בברכה - עלי כהן
15 בנובמבר 2018 הגב
‫דני מנחם‬‎
ויש את זו ששומעים גם היום: סוני- זה כל השוני
15 בנובמבר 2018 הגב
דרור ב
"יש לך דקה?" "לא?" "מצוין!" (מתוך פרסומת עכשווית לעדשות משקפיים)
15 בנובמבר 2018 הגב

הוספת תגובה