מלחמת הקטשופ, קרב המותגים, ומתי התחלנו 'לגמור'

רוביק רוזנטל | 21 באוגוסט 2015

הקרב על המותג מתרחש בזירת הלשון, מיהו המשורר הישראלי החשוב שכמעט אף ישראלי לא קרא, מתי הפך 'לגמור' לפועל מיני, ועוד על שפת ההווה

קרב יצרניות המזון על הקטשופ הסתיים בינתיים בניצחונה של אוסם הישראלית על היינץ העולמית. למי שלא עקב אחרי המתרחש בשלולית הרטבים, אוסם טענו שהקטשופ של היינץ המיובא לישראל הוא לא ממש קטשופ על פי הגדרתו הקולינרית-תעשייתית, וכפו על חברת היינץ לקרוא לו בגירסה העברית "מִתְבַּל עגבניות".

נקמת המותג של אוסם

מה זה "מתבל עגבניות" ומי המציא את המונח 'מִתְבָּל'? הוא אינו מופיע במילון כלשהו, והשימוש היחיד בו הוא בדרך כלל חלופה שגויה של "מטבל". זכות היוצרים נתונה כנראה למפעל ייצור מזון באשדוד הקרוי בשם זה. ההבדל בין מטבל למתבל אינו הבדל דק. מטבל, שורש טב"ל, הוא מוצר מזון נוזלי שטובלים בו מזון מוצק כלשהו, כמו הצלוחיות הקטנות המוגשות עם פוקצ'ה במסעדות, או צלוחית המיונז המגיעה עם צ'יפס. 'מתבל' נגזרה מן השורש תב"ל ומן המילה תבלין: הקטשופ נועד לתבל את האוכל. תבלין עצמה היא במקור צורת ריבוי של המילה התלמודית שנעלמה תֶבֶל. אגב, קטשופ משמש לעיתים קרובות כמטבל, בעיקר לטבילת צ'יפסים.

השם קטשופ עצמו נולד בשפה הסינית במאה ה-18 כמוצר מזון העשוי מדגים. קטשופ העגבניות נכנס לתמונה במאה ה-19 והשתלט על השוק. היינץ שולטת היום על 82% מן השוק העולמי של הקטשופ. 'מתבל עגבניות' הוא הברקה של אויבי היינץ ומוצריו, במקרה זה אוסם: הוא מוציא את התיאבון ממי שחובב את המוצר האדום-מתקתק הזה שכבש את העולם. ממש כפי ש'מחית חימצה' אינה חומוס, ו'אטריות שלוקות ברוטב' אינן ספגטי, כך 'מתבל עגבניות' הוא הכל, רק לא קטשופ.   

המותג, הכסף, והשם

הקרב על המותג מתכתב עם הפרסומת המציפה השבוע את המסכים מטעם שופרסל: "בלי המותג, פחות כסף". הרעיון חותר תחת התפיסה שאנשים אינם קונים מוצרים אלא מותגים. אנחנו לא קונים סתם קפה, אלא את המותג החדש והמצליח נספרסו, לא סתם חלב אלא את המותגים תנובה או יטבתה, לא סתם מכונית אלא את המותגים פיג'ו או הונדה. במותג המהלך עלינו קסם הושקע כסף רב, ואנחנו מחזרים אותה לממתג בריבית דריבית, למרות שהוא אינו אלא תדמית שיווקית שנבנתה בעמל על ידי אנשי הפרסום. בעידן פוסט המחאה החברתית, סבורים בשופרסל, אנשים יחזרו מן המותג אל המוצר. הטריק הוא ששופרסל משתמשת כאן במותג שלה עצמה, וממתגת את עצמה בתדמית חדשה: זול ואיכותי.

העונג שהפך ללייף סטייל

איך נקבעים שמות המותגים בעברית? חוקרת השפה והחברה ד"ר עירית זאבי כותבת בספר על שפת הפרסום שיצא לאור בהמשך השנה בהוצאת כתר, שבעשורים הראשונים לקום המדינה העדיפו יצרנים ופרסומאים רבים להעניק למוצר או לחברה שם עברי. חלקם נעלמו כמו חברת הרהיטים 'ענג' וחברת העגלות 'עולל'. אחרות קיימות עד היום כמו חברת הביטוח 'מגדל' וחברת התעופה 'ארקיע'. שמה של חברת הספנות צים ניתן בעקבות פסוק מספר במדבר: "וצים מיד כיתים". עד היום ניתנים שמות עבריים למותגים, מזכיינית השידור 'רשת' ועד יצרני הסלטים 'צבר'. האופנה החדשה היא שמות עבריים מקוצרים, כמו שמות קופות החולים (כללית, מאוחדת), שמות בנקים (לאומי) ומכללות (האקדמית תל אביב יפו). שיטה אחרת היא דווקא חיבורי מילים, לעיתים דו-לשוניים: שפעשוק, פלאפון, פריגת ועוד.

היום המותג הישראלי המוביל הוא בדרך כלל לועזי, למגינת לבם של שוחרי העברית. לעתים במילה אחת כמו הוט, יס ופרטנר. לעתים השם מורכב משתי מילים לועזיות, בעיקר באנגלית: הום סנטר, לייף סטייל, אַיי. די. דיזיין ורשת ההנעלה To Go. חברת המשביר מחסני אופנה הגדילה לעשות, ובחרה בראשי התיבות האנגליים של שמה העברי כמותג החדש: H&O.

האויב הגדול של גוגל

לעיתים המותג הוא האויב הגדול של עצמו, כפי שמספר אחד מכותבי אתר הזירה הלשונית, פול אוגדן. במאמר שהופיע בעיתון "ניו יורק טיימס" נכתב שמותגים רבים שעליהם עמלו בעלי המותג רבות, איבדו את המיתוג והפכו לשם גנרי. התהליך הזה מאיים גם על גוגל, באשר המילה google הפך שם גנרי למנועי חיפוש, והפועל to google מציין חיפוש במנועי חיפוש כלשהם.

גיפ

ג'יפ מתוצרת ויליס. צילום: Avishai Teicher via the PikiWiki - Israel free image collection project

דוגמאות לתהליך קיימות בשפע: אספירין, שפעם היה מותג של ענק הפרמצבטיקה באייר; תרמוס; אסקלייטור (דרגנוע) ועוד. חברות אחרות הצליחו לשמור את זכויותיהן: בנד-איד (אגד מידבק או פלסטר) של ג'ונסון את ג'ונסון, קלינֶקס (של חוגלה-קימברלי בישראל). מה עם ג'יפ? בארה"ב ובקנדה שומר המותג ג'יפ על ייחודו. בישראל, הוא שם גנרי לרכב קל יחסית עם הנעה בארבעה גלגלים ויכולת שטח. גם מזל זה עניין של גיאוגרפיה.

נגזר על משורר ביידיש לא למות

לפני מספר שנים נפטר בישראל בגיל 97 אחד המשוררים היותר חשובים של המאה העשרים, שכמעט אף ישראלי לא קרא או אפילו שמע עליו: אברהם סוצקובר. הסיבה: הוא כתב ביידיש. הוא אמנם תורגם על ידי טובי המשוררים העבריים, אבל יצירתו נשארה בשוליים, והיא מייצגת את הטרגדיה של תרבות היידיש, שהוכתה באירופה על ידי הנאצים, ובישראל על ידי הנהגת התנועה הציונית.

בני מר, עורך ספרותי ומתרגם העוסק בהחייאת תרבות היידיש הוציא לאור ספר יוצא דופן, "חרוזים שחורים", שהוא ביוגרפיה מסוג חדש: עירוב של סיפורים על חייו של סוצקובר, רשימות שנכתבו עליו, ושירים וקטעי הגות שלו עצמו המספרים את חייו. השיר הבא שנכתב ב-1958 מספר בהומור מר על גורלו של סופר יידיש בארץ הקודש:

"בלהט היצירה מופיע בחטף/ אורח, משורר ביידיש בעל שם./ "מזל טוב", הוא אומר, "כתבתי אֶפִּיטָף,/ ודווקא פה בתל אביב שיירשם/ על מצבתי אחרי מאה עשרים שנה./ אבל הסניגור שלי עומד במרי:/ אם רצונך, מרשי, לנוח נכונה/ עליך לנגן פה בכינור עברי.

הצילו! גם כמת הריני מקולל!/ כי אם יבוא, נניח, מארצות הברית/ קורא מבין קוראי, הוא לא ידע בכלל –/ היכן לשים לי זר פרחים – מרוב עברית!/ עזור לי, אדוני, הראש כבר מתפוצץ.

אני עונה לו: כדי שלא תהיה טעות,/ הגיע זמן לקבוע ולצאת חוצץ:/ נגזר על משורר ביידיש לא למות!"

סוצקובר

זמן הווה: מבט של בלשנית

בטור הקודם הובאה תלונתו של גידי מירון על שפת ההווה הנהוגה בין שדרי גלי צה"ל. הבלשנית פרופ' זהר לבנת מגיבה על כך במאמר המופיע במלואו בבמת אורח באתר. לבנת כותבת כי ההתייחסות לשימוש בהווה כדי לציין אירועים בעבר כאל שגיאה גורפת משקפת תפיסה נאיבית, לפיה היחס בין הזמן הדקדוקי של הפועל לבין מה שהוא מציין הוא יחס פשוט של אחד-לאחד. בלשונות חיות המצב בדרך כלל מורכב יותר, וגם בעברית יש דוגמות רבות לחריגה מן הכלל-לכאורה הזה. בעברית, מוסיפה לבנת, הדבר מתבקש במיוחד, משום שלצורך הבעת התכנים העשירים והמגוונים שאנו רוצים להביע עומדת לרשותנו מערכת זמנים דקדוקית מצומצמת מאוד.

לבנת מוסיפה כי השימוש בצורת ההווה כדי לציין אירועים בעבר רווח לא רק בעברית המודרנית ובאנגלית, אלא הוא מתועד בלשונות רבות גם ביצירות ספרות קאנוניות. כך בין היתר באיטלקית מן המאה ה-14, בצרפתית מן המאה ה-13 ובקטלאנית מן המאה ה-12. הווה זה מכונה "הווה היסטורי" או "הווה דרמטי", והוא משמש בדרך כלל כדי להמחיש את האירועים ולהחיות אותם עבור השומע, על ידי כך שהם מוצגים כאילו הם מתרחשים ברגע הסיפור אל מול עיניהם של הדוברים. האופן שבו הזמנים הדקדוקיים מתארים תופעות במציאות הוא מורכב, מסכמת לבנת, ולא רצוי להתייחס לכל חריגה מן הסדר הפשוט כאל שגיאה.

שני שליש או שני שלישים

חנה שהם ולילי שאלו בנימת נזיפה קלה מדוע השתמשתי בתשובתי לסוגיית "פי שניים/פי שתיים" בצירוף 'שני שליש' ולא ב'שני שלישים'. לכאורה יש כאן טעות, שהרי 'שליש' היא מילה ביחיד, ושני שלישים חייבים לבוא בצורת רבים. ואולם, זו דוגמה נוספת לשיבוש לכאורה שמתקנים מטעם עצמם נוהגים לתקן, במקרה זה בלי כל בסיס. היגיון לשוני אינו היגיון מתמטי, ובמקרים רבים דרות שתי חלופות זו לצד זו, ושתיהן תקינות. זה המצב עם 'שני שליש', הנפוץ בשפת הדיבור ובתקשורת יותר מ'שני שלישים'.

מקורו של 'שני שליש' בתלמוד הבבלי במסכת חולין. גם עמיתו 'שני שלישים' מופיע בלשון חז"ל. העברית מאפשרת בקבוצה קטנה של שמות עצם להשתמש בצורת יחיד אחרי מספר ברבים במקביל לצורת הרבים. כך "חמישה ושבעים שקל" בספר שמות, "שנים עשר איש" בספר במדבר, ובעברית החדשה "בעיטת אחד עשר מטר", "מאה גרם" ועוד.  

מה קרה לפועל 'לגמור'?

סיון שואלת: מתי ואיך קיבל הפועל 'לגמור' את משמעותו המינית?

'לגמור' במשמעות המינית הופיע בסלנג הישראלי בשנות השישים, ותועד לראשונה במילון הסלנג של דן בן אמוץ ונתיבה בן יהודה. במילון שיצא ב-1972 הם הסתפקו בהגדרה קצרה: "הגיע לאורגזם מיני". 'לגמור' השלים את הפריצה בזכותה של אופליה שטראל, היא סטלה המגמרת מן הסרט "אסקימו לימון", שיצא לאקרנים ב-1978. עם השנים חיסלה המשמעות החדשה את המשמעות המקורית, והמילה 'סיים' תפסה את מקומה גם בשפת הדיבור. ל'גמר' במשמעות המינית  אין אב רשמי, אך לא קשה להבין מדוע נבחר על ידי ועד הלשון של הסלנג. הוא שקוף ואינטואיטיבי יותר מ-come האנגלי, ומציין את השלמת תהליך האורגזמה.

שאלות שנשאלו ונענו השבוע: מה מקור הפועל 'לנג'ז'? מה הקשר בין 'מעריץ' ל'עריץ' ובין תקיעה בשופר לתקיעת מסמר? מה זה 'בוקה מבוקה ומבולקה' ועוד, ראו בשאל את רוביק, שאלות אחרונות

בפינה של פול אוגדן: חידון הטריוויה של הכתב העתיק

תגיות :
Mike Mozart; Flickr תמונה ראשית
פוסטים רלוונטים בנושא

תגובות

אורלי אמריקאי
קודם לכל, אהבתי את ההתייחסות למותגים כדרך שכנוע של הצרכן. לנושא זה הייתי מוסיף שני נקודות למחשבה: 1. הייתי מעלה את החברה "אפל" למכשירי טלפונים ומחשבים, ואיך רוב הצרכנים קונים אייפונים, למרות שהסמארטפון הזה לא בהכרח טוב יותר מטלפונים אחרים. 2. כאשר כתבתה על גוגל, ועל החסרונות של להיות מותג, יכולתה לדבר על העובדה שגוגל ידועה רק כ-רשת החיפוש, ולא כ-החברה שהיא באמת. החברה שמנהלת את "יוטיוב", והחברה שהמציאה את ה-ANDROID, ולאור זאת, המכירות של (לדוגמה) טלפוני "נקסוס", קטנות בהרבה מהמכירות של טלפוני "אפל.
27 בדצמבר 2015 הגב

הוספת תגובה