הפרסומת כמחוז חפץ

אביבית אגם דאלי | 07 ביולי 2016
המאמר הוא חלק מגיליון 68-69 של כתב העת "פנים" בהוצאת הסתדרות המורים, אביב-קיץ 2015, בעריכת ד"ר מתן אהרוני וד"ר רוביק רוזנטל. הגיליון עוסק בסוגיות הקשורות בטלוויזיה

ד"ר אביבית אגם-דאלי כותבת כי הפרסומת לוכדת אותנו באמצעות עולם אשלייתי המחליף את המציאות והשגרה. בפרסומת הישראלית משחקים נופים קסומים ורחוקים תפקיד מרכזי

 

 

כל מדיום באשר הוא הינו מקום ללא מקום. כך למשל, כשפלוני פותח טלוויזיה במקום הימצאו הוא נחשף אל נופים אחרים, אל מקומות אחרים, בזכות או שמא בגלל המדיום. החשיפה אל מקום אחר, שאינה מקום הימצאו של הנמען, מתאפשרת רק באמצעות תיווך – מדיום.

גם המושג טלוויזיה קשור לתפיסות של מרחב, שכן המושג גזור מהמילה 'טֶלֶה' שמשמעה רחוק. דהיינו, אמצעי התקשורת בכלל והטלוויזיה בפרט סימנו מושגים חדשים של מרחב. הרצון לבטל פערים במרחב, אחת המטרות של אמצעי התקשורת, יצר מרחבים משועתקים שלא היו כפופים למציאות הפיזית או הרגילה.

מאמר זה יתמקד בפרסומות טלוויזיה שהוצגו בישראל בשנים האחרונות, ומתייחס אל המקומות המיוצגים בהם: ממשיים ופנטסטיים, כלומר אתרים בדויים, מומצאים. לצורך המאמר בחנתי 30 פרסומות טלוויזיוניות מן השנים האחרונות שנצפו באתר YOUTUBE. הפרסומות נדלו אקראית, אך בכולן הופיעו דימויי נוף פתוח. מתוך כלל הפרסומות שנותחו נבחרו במאמר זה 13 פרסומות מייצגות.

שיטת הניתוח הנהוגה במאמר מתבססת על הגישה התרבותית-פרשנית, המתבוננת בפרסומת כטקסט המבטא את הנעשה בתרבות, בחברה, בהווי ובמציאות הישראלית, ומכתיבה ניתוח תוכן איכותני-פרשני. לפי קארי, גישה זו עוסקת בפרשנות של טקסטים מהתרבות הפופולארית ובמשמעותם, תוך מודעות לכך שהפרשן/החוקר(ת) מייצג את הקבוצה התרבותית שממנה הגיע/ה (Carey, 1989). חקר המדעים ההומניסטיים הוא חקר טקסטים (במשמעות הרחבה ביותר) המקבלים את משמעותם בקונטקסט שבו הם מפוענחים. המאמר מבקש לבדוק אל אילו מחוזות חפץ מפנה המפרסם בטלוויזיה את נמעניו ומדוע.

מרחבי המדיה

הטלוויזיה למעשה יוצרת "אשליה של גישה מיידית למציאות ולאמת" (Williams, 1989). המרחב הטלוויזיוני מתחבר עם המרחב בו ממוקם הצופה ובכך יוצר תחושת אינטימיות  מזויפת. הטלוויזיה, כמו יתר המדיה, מציגה וגם גורמת לצופיה להאמין למראה עיניהם (בורדייה, 1999). תחושת הכניסה למרחב אחר מופקת כתוצאה ממגוון זוויות צילום המכניסות, באופן אשלייתי, את הצופה למרחב המצולם. כידוע, הצילום יכול לשקר וככזה הוא מפיק מראות בדויים, מראות המייצרים אשליות (בארת, 2002).

מצד אחד, המדיה הם מערכות סימבוליות המעתיקות מן החוץ אלמנטים ומשכתבות אותם למטרותיהם. ה-Displacement, משמע ההתקה, ההוצאה מההקשר העומדת בניגוד להתמקמות קבועה בחלל נתון, ה-Emplacement, הוא מושג חיוני בהקשר זה, שכן הוא עוסק בפירוק של משמעויות ובהצבתן מחדש. ההתקה פועלת על רצף של מסמנים העומדים ביחס של תחליף ומילוי מקום: כך כל סימן מיוצג על ידי סימן אחר, כשרשרת סמיכויות אינסופית. הצפייה באתרים ובמקומות אחרים מבטאת פעמים רבות נהייה אל מקום אחר, לפחות בכל הקשור לז'אנר הפרסומי שמטבעו מייצג את האידילי והאידיאלי.

מצד שני, הטלוויזיה הישראלית מתארת את היחס של הישראלי, נמענה, אל מושג המקום בכלל ויהא זה נוף ישראלי או אחר. שכן הנוף בדרך כלל הוא ייצוג קונקרטי של מקום ספציפי, ובטלוויזיה ייצוג זה נעדר גבולות ותיחומים. מבחינה זו המדיה קוראים תיגר על מושג המקום, שכן מקום אמור להיות אתר מזוהה במרחב, אך משהוא הופך חסר גבולות או תיחומים מדובר כבר על "מקום נעדר מקום" (אגם דאלי, 2010).

בעת הצפייה בטלוויזיה אפשר להגיע לכל מקום וזאת בלי לזוז מהכורסא הביתית. התחקות אחר דימויים מן המדיה משחררת אותנו כביכול מהאילוץ להסתפק בסביבתנו הפיזית. אנשי מדיה, כמו מפרסמים, יוצרי קולנוע, טלוויזיה ועוד, משתמשים בשלל דימויים שאין להם קשר למציאות נתונה. הם חופשיים לצטט כל דימוי נוף שהוא, בלי כל קשר הכרחי למקום ולזמן הימצאו. כך, ככל שתקשורת ההמונים קונה לה שליטה על סדר יומם של יחידים, הרי גם הדימויים שהיא מפיקה משתלבים במערך הדימויים המוכר, ואינם מצטטים רק את הסביבה הקרובה אלא גם סביבות רחוקות, סביבות וירטואליות ובדיוניות, וכאלו המצטטות באמצעי התקשורת מקומות אחרים. המדיה גם מאפשרים את היווצרותם של אתרי פנטזיה ומהווים מעין קרקע מנטאלית לקיומם.

הדימוי, אם כן, הוא מושג מפתח לענייננו, שכן במקורה, המילה דימוי בלטינית מתקשרת עם השורש Imitari, שמשמעו זיוף. הדימוי החזותי מתפקד, אם כן, כמעין ערכאת ביניים בין טבע לתרבות: הדימוי החזותי הוא בעל דמיון לתוצר שבמציאות, ועם זאת הוא חסר את ההיבט השימושי של האובייקט או הדבר שאותו הוא מתאר (Hall, 1980  ): למשל, תצלום של סטייק לא ישביע לעולם את רעבוננו, וייתכן אף ההפך, הוא יעורר את החסך.

מנתצים את ההפרדה בין אמת ובדיה

הדימוי החזותי, בשונה משפה כתובה או מדוברת, הוא ערוץ תקשורת המתבסס על דמיון בינו לבין הדבר שאותו הוא מייצג וקיים במציאות ובסביבה המוכרת של כל בן תרבות. על מנת שדימוי יופיע צריכים להתקיים שני גורמים עיקריים: טבע או סביבה ואדם חושב (Mitchell, 1987). כלומר, על מנת ליצור דימויים, דרושים הן העולם והן המחשבה, שכן דימוי הוא יציר של הדמיון האנושי שהסביבה מהווה לו רקע. המדיום הטלוויזיוני מתבסס על הדימוי וקיים בזכותו.

למעשה, כבר מראשיתו התפתח המדיום הטלוויזיוני במקביל בשתי מגמות מנוגדות לכאורה: תיעוד המציאות מחד, וייצור תכנים בעלי אופי בידורי מאידך, המאפשרים לכאורה בריחה מן המציאות.

יכולתה של הטלוויזיה ליצור אשליה של קרבה והזדהות הפכו אותה למושא הכיסופים של המפרסמים. מבחינה זו ז'אנר הפרסומת מייצג את המגמה השנייה בטלוויזיה: הוא מאפשר לבדוי להתרחש במרחב שבו נמצא הנמען. למעשה, הפרסומת יוצרת מרחב דמיוני שאל תוכו היא מבקשת שהנמען ייכנס, מטפורית. באמצעות רכישת המוצר/ השירות הוא ייכנס אל עולם הפנטזיה אותו מציעה הפרסומת. אלו הם מחוזות החפץ אליהם מתפתה הנמען להגיע.

כך אשליה ומציאות הופכים לאותו דבר עצמו על פני מסך הטלוויזיה. העולם הופך לעולם של מסכים המנתקים ומנתצים את ההפרדה בין אמת לבין בדיה. כך תפקדו מאז ומעולם אמצעי תקשורת ההמונים, כמו שמזכיר לנו דן תורן בשיר 'אימפריות נופלות לאט' מאת מאיר גולדברג:

ילד מכין בסלון שיעורים בהיסטוריה / הוא לא שומע צלצול פעמון / בה בשעה שאתונה פולשת לטרויה / אבא נכנס עם קופסת עוגיות ועיתון 
אמא לאבא סודות על האוזן לוחשת / ילד שומע קטעים בשיחה / לאלכסנדר מוקדון יש את חצי היבשת/ אבא אומר שחצי המשכורת הלכה.

בודריאר (Baudrillard, 1988), מתייחס אל הטלוויזיה כאל מטאפורה למשטר הסימולציה בתרבות המערבית המודרנית. לדידו, הטלוויזיה חודרת לביתנו וחומסת את החיים הפרטיים, תוך שהיא מייצרת תחליפים למה שנתפס על ידינו כעולם האמיתי. כך חיי היומיום מפנים את הדרך אל עולם מדומה. התוצאה של פלישה זו הינה עירוב בין הציבורי לפרטי, ובין האמיתי לבדיוני. הפרסומת משתמשת בפער הזה כדי להפוך את המוצר שלה למותג, כלומר לבעל יכולות של קסם: היא לא מוכרת מכנסיים, היא מוכרת סקסיות או תחכום או כל מה שלבכם חפץ. רק תקנו.

הטלוויזיה אחראית במידה רבה להטמעה ולחיזוק של ערכי האידיאולוגיה השלטת, קרי אידיאולוגית הקפיטליזם המאוחר בקרב הציבור. כך לדוגמא, מסביר טוד גיטלין (1995) ניתן לראות את תוכניות הבידור השונות בטלוויזיה האמריקאית כמנגנון של שליטה והנחלת נורמות.  למעשה, באמצעות גישור על פני פערים במרחב שמאפשר המדיום הטלוויזיוני, המוען שולט בנמען ומלמד אותו מה לרצות, מה להיות, איך לנהוג. מבחינה זו הטלוויזיה משתתפת ואף אחראית להתגברות תהליכי הגלובליזציה והאימפריאליזם התרבותי (Hernandez, 2013): מה שנראה ונחווה דרך המדיום הופך לחלק מחיי המשתמשים ובכך מפר גבולות, נהלים ונורמות. ואם לא מפר, לפחות מעמיד בסימן שאלה את אותן נורמות שבעבר איש לא היה מערער או מהרהר בנכונותן. פרסומות ההווה מלמדות אותנו שנופים הם מושאי חפץ (Martinez & Nicolas, 2013).

פרסומות בטלוויזיה

הצפייה בטלוויזיה הינה פעולה בעלת משמעויות כלכליות מן המעלה הראשונה. הטלוויזיה המסחרית נשלטת למעשה על ידי הצורך הכלכלי למכור קהל למפרסמים,  בשל כך המפרסם משתדל להפיק עבור נמעניו את מה שליבם חפץ לראות (בורדייה, 1999).

על כן, פרסומות מהוות כר ומצע שממנו ניתן ללמוד רבות על המקובל והנשאף. הפרסומת היא אתר של פנטזיה, שכן בתוכה מתגלמים כל מושאי ההתאוות של נמעניה, או אותם נושאים העומדים במוקד ההתעניינות הציבורית (Rossolatos, 2014). הפרסומת משקפת דימויים אידיליים ואידיאליים של התרבות בכל תקופה ותקופה. היא מציגה בדרך כלל עולם מושלם: כמעט ללא לכלוך, כמעט ללא עבודה, למעט עבודות בעלות סטטוס חברתי-כלכלי גבוה, ללא קונפליקטים מעמדיים, חברתיים, גזעיים, לאומיים. פרסומות מתעלמות בדרך כלל מנושאים שנויים במחלוקת על מנת למנוע מצב של חרם קונים. הפרסומת מתמקדת בריצוי הנמען ומבקשת לספק לו את מבוקשו ולו כדי שהוא ייענה לה וירכוש את המוצע לו.

על כן ניתן להתייחס לפרסומת כאל מראה. אמנם עקומה, מגמתית, אך גם כזו המשקפת במידת-מה מגמות, מאוויים, רצונות וטעמים, שכאמור אינם משתקפים תמיד בז'אנרים אחרים. דווקא מסיבה זו ניתן ללמוד באמצעות פרסומות על המקובל והפופולרי ועל מה שנמצא פעמים רבות במרכז הקונצנזוס.

פרסומות מציגות דימויים נחשקים. למשל, כיצד נראה איש עסקים מצליח, על מנת לפתות את הצרכן לקנות את המוצר יחד עם הדמויות והסביבה המוצגות בפרסומת. תמונות אלו הן האיקונוגרפיה של התרבות הקפיטליסטית; הן מתבססות על אוצר ידיעותיו של הצרכן/הנמען: מה הוא למד בבית הספר, בשיעורי ההיסטוריה, הגיאוגרפיה, האמנות, השירה; מה הוא למד מתקשורת ההמונים, מהרחוב, מהוריו, מחבריו, אילו דימויים חוזרים על עצמם בתרבות ובסביבת הנמען.

מחוזות חפץ בפרסומות טלוויזיה

בחינה של 30 פרסומות טלוויזיוניות מהשנים האחרונות, שכולן הופיעו על מרקע הטלוויזיה הישראלית בערוציה השונים, חיזקה את ממצאי מחקרי הקודם (אגם דאלי, 2010) והעלתה כי מחוזות החפץ אליהם נמען הפרסומת שואף להגיע, רחוקים גיאוגרפית ממיקומו המציאותי, ישראל. לא כל הפרסומות היו בהפקה ישראלית, אך כולן היו מיועדות גם, או רק, לקהל ישראלי.

ממצא חדש הוא כי מחוזות החפץ מן השנים האחרונות אינם קיימים תמיד במציאות הפיזית. לעיתים מדובר באתרי פנטזיה, באתרים בדיוניים, שהקיום היחיד שלהם הוא המדיה. המפרסמים משתמשים באתרים בדיוניים, המצטטים איקונוגרפיה של סרטי פנטזיה דוגמת 'אליס בארץ הפלאות' ודומיה. המקום נעדר המקום הופך בפרסומות למושא החפץ האמיתי. בעבר הדימוי אפשר לנמען לעוף על כנפי הדמיון למקומות רחוקים, כיום המפרסם מציע לו גם אתרים בדויים.

אירופה עדיין מככבת כמחוז חפץ. למשל בקמפיין פרסומות של 'יופלה' מלפני עשור. אמנם, המקום המתואר בפרסומת של 'יופלה' אינו קיים: הוא מבוסס על איקונוגרפיה מומצאת של אתרים ששורשיהם באירופה, או כאלה המתכתבים עם ארכיטקטורה אירופית. המפרסם משתמש בצבעוניות אדומה ולבנה, המתכתבת עם צבעי המותג ומשדרת כאמור אירופיות (אגם דאלי, 2005). גם השימוש בהיבריש,  עירוב של אנגלית עם עברית באותו משפט, לאורכה של הפרסומת תורם לאווירה הקוסמופוליטית שמשדר המפרסם, העוטף את המוצר בעטיפה קוסמופוליטית ולא לוקלית. נופי אירופה מופיעים גם בפרסומת של יוגורט 'מולר' משנת 2009, היוצרת שעטנז של דימויים: מצד אחד נראות אם ובתה על רקע נוף שוויצרי בביגוד מסורתי, בעת שהן חולבות את הפרות הרועות בטבע, מצד שני הן דוברות אנגלית ולא גרמנית, כמצופה. תחושה של חו"ל מופקת באמצעות מיקום ההתרחשות בפרסומות דוגמת זו של אורנג' ברכבת תחתית, כנראה בלונדון. המפרסם מדגיש כי הסביבה האידיאלית של נמען הפרסומת אמורה להיות עירונית, קוסמופוליטית, זרה.

נופים המזכירים את מקורו של המוצר המוצע, כמו קפה ברזילאי למשל, מתכתבים עם דימויים ותרבות הגלומים כביכול במוצר המוצע. כך למשל בפרסומת לקפה עלית, כשדיילת האוויר מציעה קפה לאחד מנוסעי המטוס הוא מפליג אל מחוזות הדמיון ואל מקורות הקפה. הוא עוזב את המטוס וצונח על כנפי הדמיון למדינת הקפה, ברזיל, שם הוא חוגג את שתיית הקפה בלוויי מקומיים ועל רקע טיפוסי של נוף ברזילאי. שתיית קפה, מסביר המפרסם ללא מילים, אינה רק צריכת מוצר. מדובר בהכרת תרבות וערכים. בדומה לחוויה של תייר המגיע לראשונה לארץ לא נודעת.

(המשך בדף 2)


 


תגיות :
תמונה ראשית
מאמרים קודמים