דרכים חדשות לצריכת חדשות

הילה לוינשטיין-ברקאי ואזי לב-און | 07 ביולי 2016
המאמר הוא חלק מגיליון 68-69 של כתב העת "פנים" בהוצאת הסתדרות המורים, אביב-קיץ 2015, בעריכת ד"ר מתן אהרוני וד"ר רוביק רוזנטל. הגיליון עוסק בסוגיות הקשורות בטלוויזיה

ד"ר אזי לב-און וד"ר הילה לוינשטיין כותבים על פלטפורמות ניו-מדיה ו"מסך שני"

 

בשנת 2015, צריכת תוכן טלוויזיוני שונה משמעותית מזו שהייתה נהוגה לפני חמישים, עשרים ואפילו עשר שנים (Phalen & Ducey, 2012). הדבר בא לביטוי למשל, בעובדה שאחוז לא גדול אבל עולה של תכני טלוויזיה נצרך באופן לא ליניארי, דהיינו, מאוחר יותר ולא בזמן השידור, באמצעות ממירים מקליטים מסוגים שונים, המאפשרים להקליט תכנים וכן לעצור צפייה באמצע ולהמשיך לאחר מכן מהנקודה שהופסקה (למשל שירות start over). כמו כן, יותר ויותר מהתכנים נצרכים באמצעות ה- VOD וספריות תכנים, ולא בערוצים שבהם שודרו במקור. כך עולה מסקר על הרגלי צריכת מדיה שערכה Motorola Mobility  בקרב 9,500 צרכנים ב-17 מדינות, בו נמצא כי 68% מהמשיבים ברחבי העולם מקליטים תכניות טלוויזיה כדי לדלג על פרסומות, ו-77% מקליטים תכניות בשל זמני שידור חופפים (אנשים ומחשבים, 2013).

ביטוי נוסף לשינוי שחל הוא שאם לפני כמה עשרות שנים הטלוויזיה הייתה פלטפורמת הווידאו הבלעדית לתכנים ששודרו באמצעות רשתות השידור, הרי שכיום צריכת תכני וידאו נעשית באמצעות מגוון מכשירים, בהם מחשבים נייחים וניידים, טלפונים סלולריים ועוד. בהתאמה, יותר ויותר מהתעבורה באינטרנט היא של תכני וידאו.

מאפיין נוסף של מגמת השינוי הוא שבמקביל לצפייה במסך הטלוויזיה מתרחשות פעילויות משלימות במדיה אחרים (בלעז: second screening), בעיקר מחשבים ניידים וסמארטפונים. צופי הטלוויזיה שולחים הודעות ברשתות חברתיות, בודקים מיילים, צורכים ויוצרים תכנים באתרים שונים, וביניהם האתרים הרשמיים של גופי השידור אשר מנסים להגדיל את מעורבותם בתוכן הנצפה (Gil de Zúñiga, Garcia‐Perdomo & McGregor, 2015). מסקר של GFK (2014) עולה כי כשני שלישים מן הצופים מבצעים פעילויות נוספות בעת צפייה בטלוויזיה (second screening), כשברוב המקרים נעשה שימוש לצורך כך במחשבים הניידים (61%) ובטלפונים החכמים (56%).

שינויים באופי הצפייה בטלוויזיה

מגמות אלו מושפעות מהתפתחויות טכנולוגיות, כלכליות, פוליטיות וחברתיות וגם תורמות להן (Given, Curtis & Mccutcheon., 2012). מבחינה כלכלית ופוליטית, האפשרויות לתחרות גוברת בתחום התקשורת פתחו את השוק לספקים חדשים של תוכן, ובעקבות כך לריבוי תכנים ופלטפורמות (Schejter & Yemini, 2015). מבחינה חברתית, הלכידות החברתית של תפיסת "כור ההיתוך" פינתה את מקומה להכרה בפלורליזם וברב-תרבותיות של החברה בישראל, והדבר מתבטא גם בשוק התקשורת. בעשורים הראשונים של המדינה התאפיינה התקשורת בריכוזיות רבה והטלוויזיה תפקדה כ"מדורת שבט" קולקטיבית. עם זאת, עם המעבר לחברה רב תרבותית ואינדיבידואליסטית, תפקיד זה הולך ומתחלף בתקשורת רב-ערוצית, מפולחת, בהתאמה אישית וקבוצתית (ליבס, 1999).

לאור זאת, במקביל למגמה העולמית ניכר כי גם בישראל משתנה אופי הצפייה בטלוויזיה. נתוני סקרים מהשנים האחרונות מצביעים על כך שהמדיום הטלוויזיוני שומר על הבכורה בקרב קהלים מבוגרים, אולם נחלש בקרב צעירים. כמו כן, הצפייה החיה מתחלפת בהדרגתיות בצפייה נדחית. בנוסף, יותר ויותר קהלים אינם מסתפקים בצפייה בטלוויזיה גרידא, אלא מבצעים פעולות "מסך שני" במקביל לה.  

ראשית, באשר לצפייה במגוון פלטפורמות: מסקר של גוגל/ שילוב מילוורד בראון עולה כי 62% מהישראלים צורכים תכני וידאו דרך האינטרנט (גולדנברג, 2015). ההעדפה העיקרית של צופי הווידיאו אונליין היא למערכונים וסרטים מצחיקים (45% מצופי הווידיאו באונליין), מוזיקה (43%), וחדשות (38%). הפלטפורמה המועדפת היא עדיין יו-טיוב (76%) ואחריה פייסבוק (54%). סקר של YNET ומכון סמית העלה כי כ-50% מבני 18-34 צופים בתוכניות טלוויזיה באמצעות מכשירים שאינם טלוויזיה, זאת לעומת 11-15% בקרב בני 35+ (דרוקמן, 2014). ספציפית באשר לצריכת תוכן חדשותי, מצא מכון "מאגר מוחות" כי בין השנים 2013 ל-2014 חלה ירידה של 7% בשיעור צרכני החדשות בטלוויזיה ואילו שיעור צרכני החדשות באינטרנט שמר על יציבות ("מאגר מוחות", 2014).

שנית, באשר לצפייה נדחית: נתוני סקר שביצע מכון המחקר "שילוב" מצביעים כי10%-15%  מהצופים בוחרים להשהות בכמה דקות את הצפייה בתוכן הטלוויזיוני המשודר, על מנת לשלוט בעצמם בקצב הצפייה (כץ, 2014). בנוסף, לפי נתוני הוט, 6% מזמן הצפייה בכבלים היא ב- VOD. על פי סקר "סאפיו", שנערך בעבור סלקום, 82% מצרכני הטלוויזיה בישראל נהגו ב-2014 לצפות בשידורים בצפייה נדחית, בעיקר בתכניות מוקלטות או VOD (מן ולב-און, 2014).

שלישית, באשר לתופעת ה"מסך השני": 84% מ-1,000 המשיבים בסקר שנערך על ידי גוגל טענו כי הם משתמשים בסמארטפון במקביל לביצוע פעולות נוספות. הפעולה המרכזית שמתבצעת במקביל לשימוש בסמארטפון היא האזנה למוזיקה (52% מהנדגמים) ובפער קטן אחריה צפייה בטלוויזיה (50%) (גוגל, 2013).

הנתונים שהוצגו לעיל נערכו על ידי גופי מחקר שונים, בשיטות שונות ובקרב אוכלוסיות שונות. סקירה אקדמית של אופי הצפייה העכשווית, מבחינת פלטפורמות הצפייה ומבחינת הפעילויות שמתבצעות במקביל לה – איננה בנמצא. הטקסט הנוכחי מבקש להשלים חוסר זה. לשם כך תיעדנו את דפוסי הצפייה של 110 נדגמים באמצעות יומני צפייה סלולריים.

יומני צפייה ככלי לתיעוד דפוסי צפייה בתכני וידאו

שיטת יומני הצפייה פותחה בשנות ה-40 של המאה שעברה ונחשבת לאחת השיטות הוותיקות למדידת היקפי צריכת מדיה. בראשיתה שימשה השיטה למדידת האזנה לשידורי רדיו ובהמשך יושמה גם למדידת צפייה בתכניות טלוויזיה. השיטה מתבססת על עיקרון של דיווח עצמי: יומני נייר נשלחים לבתיהם של נדגמים מייצגים של האוכלוסייה, אשר מונְחים לדווח בהם על צריכת תוכן טלוויזיוני. הפרטים ביומן כוללים בד"כ את שם התכנית הנצפית, הערוץ בו שודרה, שעת הצפייה ומשכהּ ופרטים דמוגרפיים על בן הבית אשר צפה בתוכן. לאחר מספר ימים (בדרך כלל שבוע) נאספים היומנים הכתובים ונתוניהם משוקללים ומשמשים לקביעת שיעורי הצפייה/האזנה לתכנית (Webster, Phalen & Lichty, 2013: 63-65).

שיטת היומנים הכתובים רווחת עד היום בשוקי טלוויזיה גדולים כגון ארה"ב, קנדה ומזרח אסיה כשיטה משלימה לשיטות האלקטרוניות בשל עלותה הזולה יחסית (Fisher & Gershuny, 2011). בארה"ב, למשל, נאספים מדי שנה כשני מיליון יומני צפייה כתובים במהלך החודשים נובמבר, פברואר, מאי ויולי, הנקראים "sweeps" rating periods (Nielsen, 2014). השיטה מהווה את הבסיס היחיד לתמחור פרסומות בשווקים מקומיים       (Napoli, 2005:357).

תפוצתם הרחבה של טלפונים חכמים והעובדה שהם צמודים למשתמש במשך מרבית שעות היום (Klasnja & Pratt, 2012), הופכות אותם לטכנולוגיה רבת ערך בכל הנוגע לדיווחים עצמיים, ולפלטפורמה מבטיחה לגרסה עדכנית של יומני הצפייה בדמות אפליקציית צפייה סלולארית. זאת ועוד, אפליקציה סלולארית מאפשרת לשלוח לנדגמים תזכורת למילוי היומן וכן לעקוב אחר מילויו בזמן אמת ואף לחסום את האפשרות לדיווח רטרואקטיבי, אשר נחשב פחות אמין. יתרון נוסף שלה הוא היותה בלתי מוגבלת במקום פיזי (למקרים בהם נדגמים מעוניינים לדווח על צפיות מרובות). גם החזרתם וקידודם של הנתונים מתבצעים אונליין ובצורה שקופה, בניגוד ליומנים הכתובים הסובלים מסרבול לוגיסטי הנוגע לשינוע היומנים ולקבלתם מהנדגמים (להרחבה ראו Alaszewski, 2006).

אף כי שיטה זו אינה חפה מחסרונות - למשל: הסרבול היחסי הכרוך בהורדת אפליקציה סלולארית בהשוואה לקבלת יומן כתוב בדואר, בעיקר בקרב אוכלוסיות מבוגרות, או תקלות טכניות אפשריות כתוצאה מריבוי גרסאות של מערכות הפעלה – נראה על פניו כי היא יכולה לשמש חלופה עדכנית, זולה ונגישה ליומן הצפייה הכתוב. הנתונים שיתקבלו באמצעות האפליקציה יאפשרו למפות את אופני צריכת תוכני הוידאו החדשותיים של הצרכן הישראלי בעידן של מדיה חדשים ולנתח את הגורמים המשפיעים עליהם.

שיעורי האימוץ של הטלפונים הסלולריים החכמים בעולם גדלים בקצב מתמיד                    (eMarketer, 2014). על פי סקר Google, שיעור החדירה של הסמארטפונים בישראל בשנת 2013 היה 57%, שיעור גבוה יותר מאשר בארה"ב ובחלק ממדינות אירופה (הופמן, 2014). כמו כן, בקרב רוב מכריע של צופי הטלוויזיה מהווה מכשיר הטלפון הסלולרי "מסך שני" במהלך הצפייה (Cocotas, 2013), מאפיין שמקנה למכשיר יתרון משמעותי כפלטפורמה לדיווח על צפייה.

במחקר זה השתמשנו באפליקציית יומן הצפייה לניתוח צפייה בקטעי וידאו חדשותיים. כ"תוכן וידאו חדשותי" הוגדר כל תוכן וידאו שעוסק בחדשות ואקטואליה. למשל, מהדורות חדשות, מבזקי וידאו חדשותיים, תכנית פרשנות פוליטית וכד'. הבחירה להתמקד בז'אנר החדשות נעשתה משום שהוא אחד הז'אנרים הנצרכים בישראל. לפי הוועדה הישראלית למדרוג הטלוויזיה, בשנת 2014 עמד הרייטינג הממוצע של שלוש מהדורות החדשות המרכזיות על כ-40% (ולצר, 2015). על פי נתוני ועדת המדרוג הישראלית לאינטרנט מינואר 2013, קטגוריית סרטוני הווידאו השנייה בפופולריות בקרב הגולשים הייתה חדשות (מן ולב און, 2014).

מתודולוגיה

לצורך בדיקת דפוסי צפייה בחדשות פותחה אפליקציה ייעודית שנקראה IWatch למכשירי סמארטפון אשר עובדת על מערכת הפעלה אנדרואיד. האפליקציה נבדקה על מגוון מכשירי אנדרואיד ונמצאה מתאימה החל מ- 'גלקסי 2'.

הילה ואזי איור 1

איור 1. מסכים מרכזיים באפליקציית יומן הצפייה הסלולרי

אוכלוסיית המחקר היא כלל בעלי הסמארטפונים בישראל. לצורך איתור האוכלוסייה המדויקת נעשה שימוש במכון סקרים שברשותו פאנל אינטרנטי של 50 אלף איש, המייצגים את כלל האוכלוסייה היהודית בישראל. לא קיימים נתונים מדויקים על אודות התפלגות הנתונים על בעלי הסמארטפונים בישראל, אבל לפי הערכות קיימות, אייפון ואנדרואיד חולשים על 90% מהשוק, ומחזיקים בנתח דומה. כיוון שלאחר בדיקה מול מכון הסקרים לא נמצאו הבדלים סוציו-דמוגרפיים מובהקים ומשמעותיים (בחתכי מין, גיל, השכלה והכנסה) בין משתמשי אנדרואיד למשתמשי אייפון, ומטעמי חסכון בעלויות, הוחלט לפתח בשלב זה את האפליקציה למערכת הפעלה אנדרואיד.

הנחקרים התבקשו לדווח על כל צפייה שלהם בתוכן וידאו חדשותי מיד לאחר הצפייה. בכל פעם שהם דיווחו על צפייה הם התבקשו לתאר גם את אופייה: באיזו שעה התרחשה, משך הצפייה, פלטפורמת הצפייה, האם בוצעה פעולת תקשורת נוספת במקביל לצפייה ואם כן מאיזה סוג. האפליקציה נפתחה למילוי בבוקר פתיחת הניסוי וננעלה בחצות של היום האחרון לניסוי. לא ניתן היה לדווח רטרואקטיבית על צפיות שבוצעו ביום הקודם. לאחר תיעוד הצפייה על ידי המשתמשים היא נשמרה במאגר המידע שנפתח עבור הניסוי, יחד עם פרטי המשתמש ושעת התיעוד בפועל.

בבוקר פתיחת הניסוי הנבדקים קיבלו תזכורת על כך שהוא מתחיל וכי הוא יארך ארבעה ימים (שני עד חמישי). ביום חמישי בתשע בערב הם קיבלו תזכורת כי הניסוי מסתיים בלילה. בנוסף לתזכורות שנשלחו לקראת פתיחת וסיום הניסוי, נשלחה תזכורת יומית פעמיים ביום: ב-9 בבוקר וב-9 בערב. 9 בבוקר היא שעה שמייצגת את פתיחת היום והשעה 9 בערב נבחרה מכיוון שזהו הזמן שאחרי מהדורת החדשות. נוסח התזכורת היה: "תזכורת מאפליקציית IWATCH: אם טרם דיווחת היום על צפייה – נא עשה זאת כעת".

יודגש שהנבדקים במחקר קיבלו תשלום עבור השתתפותם. התגמול הינו גלובלי ולא תלוי במספר דיווחי הצפייה, כדי שנבדקים לא ינפחו במתכוון את תיעוד הצפייה שלהם. עוד יצוין שהשבוע בו נערך הניסוי היה שבוע שקט מבחינת ההתרחשויות בישראל ולכן נחשב לשבוע שמשקף צריכת חדשות יומיומית רגילה.

בסה"כ נשלח קישור לאפליקציה ל-271 איש וסיימו את הניסוי 110 איש (n=110), שיעור סיום של 40.6%. בסה"כ תיעדו הנבדקים 783 צפיות בזמן הניסוי, וכן התקבלו 45 דיווחי "אי צפייה" (דהיינו, דיווחים כי באותו יום הנדגם לא צרך כלל תוכן וידאו חדשותי).

(המשך בדף 2)


מאמרים קודמים