מרודנות נאורה לפרסום דמוקרטי

עטרה בילר | 07 ביולי 2016
המאמר הוא חלק מגיליון 68-69 של כתב העת "פנים" בהוצאת הסתדרות המורים, אביב-קיץ 2015, בעריכת ד"ר מתן אהרוני וד"ר רוביק רוזנטל. הגיליון עוסק בסוגיות הקשורות בטלוויזיה

עטרה בילר כותבת על האתגר של הטלוויזיה להשתלב בפרסום החדש בעידן הדיגיטלי,  הבנוי על עקרון התוכן האמנותי, הדמוקרטי והמשתף

מנחם המשעמם הוא פרופיל בפייסבוק ותמונתו – ריבוע אפור ריק. מנחם המשעמם מדבר בטון מונוטוני ומקפיד לייצר תכנים חסרי פאנץ'. לדוגמא: "פגשתי בכניסה לבניין שכן, ופתאום לא הייתי בטוח אם לאחל לו 'חג שמח' או לאחל לו 'שבת שלום', אז איחלתי לו 'חג שמח ושבת שלום' ליתר ביטחון'".

מדוע מנחם המשעמם מעניין? כי העולם מתקדם בזיגזג, ובכל מקום שכולנו עושים ‘זיג’, מי שעושה ‘זג’ מושך את תשומת הלב. האתגר הגדול הוא לאבחן את הסטטוס קוו המונוטוני, וכמובן לייצר תפנית.

מנחם המשעמם הוא תופעה פוסט רשת חברתית. לאחר שנכתבו אינספור מלים על חוכמת ההמונים ועל יצירתיות ההמונים, ולאחר שהובהר לכולנו שהפלטפורמות החדשות מוציאות מכל אחד מאתנו את המיטב, קשה מאוד לבלוט בתחכומך אלא אם כן עלית על תדר שונה כמו, למשל, מנחם המשעמם. אסטרטגית, מה שמנחם המשעמם יצר הוא 'להנהיג אוקיינוס כחול'. הוא יצא מהזירה התחרותית הצפופה שמתנהלת בטלוויזיה המסחרית  (מי יותר מתוחכם ויצירתי) וסימן טריטוריה חדשנית אותה הוא מוביל ביד רמה – טריטוריית הבנאליה, אותה הוא הביא במובן מסוים לדרגת אמנות. ממש כפי שמרסל דושאן הניח אסלת חרסינה בוהקת במוזיאון ובכך ערער דעה רווחת שתפסה, עד אותו רגע, את האסלה כפריט מכוער ודוחה.

הפרסום במהותו שואף לנהל את משק תשומת הלב שלנו, ובכך הוא שם לעצמו מטרה קשה מנשוא. מצד אחד הוא מתנהג על פי חוקי האמנות והיצירתיות, ומצד שני עליו להיות נאמן למטרות עסקיות ולהניב נכסים כלכליים.

ממה בעצם התחיל הפרסום?

כדי לדבר על הפרסום החדש צריך ללכת צעד אחורה ולדבר על הפרסום הישן. במילים אחרות - על מסחר ולא על אמנות.

המסחר תמיד היה ועודנו שני צדדים מובהקים של דלפק – המוכר והקונה.

כדי שאנשים ירצו לקנות יותר מהסחורה של המוכר, התפתחו מסרים מכירתיים, ויותר מאוחר – שיווקיים. כשהצעות הערך נהיו דומות זו לזו נולד הצורך לייצר הבדלים כדי לעזור לצרכן להעמיק את ההבחנה בין מוצר למוצר.

כדי לבנות הבדלים של ממש יש ליצור מניפולציה תפיסתית ורגשית. לשם כך גויסה לשיווק תורת האסטרטגיה. עולם השיווק התפתח סביב תורת המלחמה וניהול האילוצים, ובכך נפרד סופית מפס הייצור התמים ששואף רק לטוב.

בפרסום המסורתי בטלוויזיה האמנות נכנסה בשלב מסוים לתמונה, כאשר תמו מילותיו של הסוחר על סחורתו. הסחורות יוצרו בסטנדרטים שהלכו ונהיו יותר זהים, והיכולת לאלץ את ההבדלים ולאנוס יתרונות נעצרה אל מול שוקת שבורה. מפרסמים ותעשיינים חיים בעידן זה של שוקת שבורה, בכך שקשה מאוד לייצר בידול מוצרי קונקרטי בין מוצרים ושירותים.

האמנות נועדה לשרת את האסטרטגיה וליצור הבדלים במקומות שהמציאות הקונקרטית נכשלה. תעשיית הפרסום הפכה לזרוע חשובה בעולם האמנות השימושית, והאנושות גילתה דרכה עד כמה היא נאיבית וילדותית. היינו לקורבנות מרצון של סרטים ומודעות שתִעתעו בנו. אהבנו ושנאנו אותם, אבל מעולם לא השתעממנו מהם. הסדרה ‘מד-מן’ (madmen) מסכמת את התקופה הזו, שלא הסתיימה ברמה העקרונית, אבל גם היא עומדת בפני אתגרים חדשים ובעיקר בפני צרכן משוכלל וטכנולוגי יותר.

הכלכלה הרגשית

במקביל לשגשוג עולם הפרסום של Madison Avenue התפתחה הכלכלה הרגשית שהובלה בידי מדענים כגון כהנמן וטברסקי, אשר הוכיחו שוב ושוב את היותנו ילדותיים ולא רציונאליים. על פי משנתם, שזיכתה אותם בפרס נובל (ליתר דיוק את כהנמן, לאחר שטברסקי לא זכה לו בעודו בחייו), גם אנשים בוגרים, אינטליגנטים ולכאורה רציונליים, מגיבים בחוסר היגיון לנושאים מדידים, לרבות כסף ומספרים מדויקים.

במחקריהם הוכיחו, למשל, שאנחנו נתפסים ל'עוגנים' חיצוניים, הגם שאין להם שום קשר לנושא – בבואנו להעריך הערכה מספרית. קבוצה שנשאלה ‘האם מהטמה גנדי מת לפני או אחרי גיל 9?’ העריכה כי נפטר בגיל 50, בעוד שקבוצה שנשאלה אם נפטר לפני או אחרי גיל 140 העריכה את גיל פטירתו כ-67. ההבדל מובהק סטטיסטית, ומוכיח שאנחנו נתפסים לעוגנים שאין להם קשר למציאות, למרות שנדמה לנו שאנחנו אנשים רציונליים. מחקרים נוספים הוכיחו כי בבואנו להעריך הערכת מספרית של נושא אובייקטיבי לכאורה, אין גבול לתלות הלא מודעת שלנו בעוגנים רנדומאליים, כגון מספר מקרי עליו נעצרת רולטה בחדר, שתי הספרות האחרונות של מספר תעודת הזהות שלנו ועוד.

על תובנות מסוג זה נשען עולם הפרסום, אשר רואה יקום מקביל ליקום המסחרי הכמותי והמדיד. על פי היקום של הפרסום, למרות שהבידול המוחשי בין שני מוצרים עשוי להיות כמותי ולפיכך סופי, ניתן לבנות בידול רעיוני שאין לו 'תקרה'. במילים אחרות, הבידול בין סיפורים מעניק למותג דרגות חופש שאין לשום יצרן, תעשיין או מנהל.

זה היה רק עניין של זמן עד שיכולנו, אנחנו, ההמונים, ליהנות באופן אקטיבי מהבדלים אלה. פרסומאי טוב היה זה שידע לנהל את חוסר ההיגיון באותה מידה בה ידע מנהל מפעל לנהל כמויות מדידות של סחורה, ומספרים מדויקים של תזרימי מזומנים.

אחת הדוגמאות המובהקות לתרומתו של הפרסומאי לחיי העסק היא ה'בְּריף'. בריף הלקוח המיתולוגי מתאר את העסק, ומבקש להגדיל מכירות במושגים חשבוניים, כגון יעד כמותי (‘ארגזי משקאות’), יעד עסקי (‘נתח שוק’) או יעד כספי (‘הגנה על המחיר’). לעומתו בריף קריאטיב מפענח את התודעה הצרכנית ומפצח את נקודת שיווי המשקל הרגשי והתפיסתי, שעליה יש לבצע מניפולציה במטרה לטפח תודעה חדשה כלפי המותג.

התודעה החדשה מיועדת לגרום להגברת מכירות, למוכנות לשלם פרמיה ולרכישות חוזרות במטרה להגשים את שאיפה הלקוח. הדיון האם פרסום לגיטימי או שהוא ‘משקר לנו’ שונה מזה שלשמו התכנסנו, אולם חשוב לגעת בו בקצה המזלג. חשוב לומר כי פרסום משובח משתמש תמיד בָאמת, ואף פעם אינו בודה שקרים. פרסום טוב פשוט מסיט את תשומת ליבנו לזוויות שעד כה נמצאו בחשיכה, ובכך הוא מהדק את מערכת היחסים בינינו לבין המותג.

עד לחדירת האינטרנט ואפשרויותיו לחיינו, נאלצנו לתפוס את כיסא הקהל. התרשמנו מקונספציות שהציעו לנו להזדהות עם דרמה שבוטאה ב'פְּרינט' או ב'וידאו', ובשם התרשמות זו לפתח זיקה כלפי מותגים. הזיקה ניהלה את רגשותינו, והשאירה בידינו את האשליה שיש לנו בחירה חופשית בביצוע רכישות.

קריסת המודל הכלכלי של הפרסום

ההכרה במודל של כהנמן וטברסקי (וממשיכיהם כגון דן אריאלי, מלקום גלדוול ועוד) עִרערה את המודל הכלכלי הליניארי, שגרס כי הנחה במחיר תוליד עלייה במכירות. בעקבות הגילויים של כהנמן וטברסקי הסתבר שהערך הנתפס בעיני הצרכן מתקיים ברובד שונה מהערך שהיצרן-תעשיין חושב שהוא יוצק למוצריו.

ההבנה שאנחנו יצורים אימפולסיביים, שוחרי סטטוס, המונעים בידי דימויים שיש לנו על עצמנו, הולידה את הפרסום החדש. זה טרף את כל הקלפים, ובמובן מסוים הגולם קם על יוצרו. במקום שהפרסום ישרת את המסחר, הוא הרים עוגן ויצר שפה משל עצמו. הפרסום הפך לתוכן עצמאי שלא נפל באיכויותיו מתוכן קולנועי, טלוויזיוני או כל תוכן יצירתי אמנותי אחר. הפרסום הפך לתוכן ככל תוכן אחר, לצד התפתחות החומרה והתוכנה, שאִפשרו לפרט לגשת לתוכן מכל מקום ולהשפיע עליו, השתנה בעיקר תפקידו של הצרכן.

כניסת ה'מובייל דיגיטל' לחיינו, יחד עם אפליקציות חברתיות שאִפשרו לנו גם ליצור תכנים וגם להשתייך למטריצות רחבות יריעה, ביטלו את מעמדו של הפרסום הישן שהופק לטלוויזיה כ'במה', והביאו את כולנו יחד לזירה משותפת אחת. במילים אחרות, עזבנו את כיסא הקהל ועלינו, יחד עם הפרסום, לאותה במה. במובן הזה קרס המודל הכלכלי של הפרסום בטלוויזיה המסחרית, המושתת על 'קניית מדיה'.

מודל קניית המדיה נשען על הנחת יסוד שאינה קיימת עוד, לפיה אנחנו צופים או קוראים פסיביים, והפרסום מתפרץ לתוכן בו אנו צופים, קוראים או שומעים, בדמות קליפ, מודעה או ג'ינגל. הפרסום החדש אמנם ממשיך לייצר מוצרים ל’ברייק הפרסומות’ (ולרכוש מדיה), אבל הפרסומת המשובצת הינה רק חולייה בתוך מהלך גדול יותר, המנוהל באופן דמוקרטי בידי צרכנים ומפרסמים גם יחד, בתוך זירה משותפת, או לפחות כך חווה את זה הצרכן, וזהו העיקר.

הזירה המשותפת

ההבדל בין פרסום פרונטאלי לבין פרסום דמוקרטי דומה להבדל בין רודנות נאורה לדמוקרטיה. מדוע נאורה? כי פרסום טוב תמיד שאף לגרום לנו להאמין שאנחנו אלה שבוחרים ורוצים. מהבחינה הזו הוא דומה לרודן נאור שמטפח מוטיבציה ונאמנות בקרב נתיניו, ובכל זאת הוא אינו מותיר בידינו את התמונה המלאה, כמו כל צילום חלקי של האמת. הוא רגיש לצרכינו אבל אינו מותיר לנו אופציות אחרות מלבד לא להיות נתיניו. מותר לנו, אבל דרגות החופש שלנו הן בעיקר כן או לא.

הפרסום הדמוקרטי אמנם גם מגיש זווית ראייה אחת, לא כי הוא רודה בנו אלא כי אנחנו מתקשים לעכל יותר מדי אינפורמציה. אולם הוא מאפשר לנו לקחת חלק פעיל בדרמה ולכתוב אותה בזמן שהיא מתהווה. הפרסום החדש דומה יותר לחיים האמיתיים מאשר לשלטון המותגים, ומודל המנהיגות שלו הוא ‘מנהיגות שיתופית’  לעומת ‘מנהיגות היררכית’.

‘הטכנולוגיה שינעה את הכוח הרחק מעורכי התוכן ומ'עילית' המדיה, ומסרה את שרביט השליטה בידי ההמונים’ (רופרט מורדוך) והעידן הדיגיטלי מפלס דרך לסדר עולמי חדש (Netocracy). הזירה החדשה יצרה עולם בו ידע, אינטליגנציה חברתית ו–networking הופכים למיומנויות הכי קריטיות ומוערכות. כסף, שתמיד היה מקור כוחו של הקפיטליזם הופך בדימויו הפשטני לוולגארי. למרות שאמירה זו נשמעת נאיבית, אם נסתכל על תנועת המקור הפתוח (open source movement) נבין שמדובר במגמה המצויה בחיתוליה, וכזו המבטיחה להתגבר ולהופיע בתחומי רבים בחיינו, מלבד בעולם התקשורת והפרסום.

‘מדובר בשינוי הכוח מהגדולים שידעה ההיסטוריה האנושית’, גורס Paul Mashegoane. ‘כל חיינו מתנהלים בתוך אביזר נייד, וזה כמעט מייתר את המחשב הביתי. הצעירים עוקפים את המבוגרים במנעד מיומנויות הכרחיות לניהול ופיתוח העולם. צעירים משפיעים על שווקים ומדיניות באופן ישיר ועקיף, מאחר שהם בונים כוח קנייה וכוח דעה שלא נודע כדוגמתו בהיסטוריה. הם מובילים התנהגות צרכנים, והם קובעים אילו מוצרים ייכנסו לשוק. בפוליטיקה הם קובעים אם מפלגה או מנהיג קמים או נופלים בזכות היכולת של אלה לכבוש או שלא לכבוש את ליבם.

הם יסכימו לעשות עבורך קמפיין ללא תשלום ברשת החברתית אם יחשבו שאתה ראוי, אבל אם תפשל, הם ימחקו את קיומך בלחיצת קליק, וגם יצעדו בהמוניהם לרחובות כדי להפוך את דעתם לקונקרטית. הבלוגרים מקבלים את הכוח שהיה פעם לעורכים המערכתיים, והמדיה המודפסת שוכבת על ערש דווי, כאשר כל אחד יכול לפרסם ידיעה בלי לבקש רשות מהעורך או מהמנהל שלו.

על פי רופרט מורדוך, המהפכה שאולי משתווה לזו, התחוללה לפני 500 שנה, עם המצאת הדפוס ומדיית ההמונים. התעשייתיות מפנה את מקומה לדיגיטציה ומי שלא תהיה, כך מסיים המחבר את טיעונו. או שאתה מזיז או שאתה מוזז, ואין שום מקום ביניים להתחבא בו. העולם לא יהיה אותו דבר – וגם זה יקרה שוב ושוב כל שישה חודשים.

אחת הצורות למדוד מהלך, לאור השינויים האלה, היא על פי מעורבותו של המשתמש הסופי. היכולת לאבחן מעורבות ולהבין ממה מורכבת מעורבות מלבד כניסות/הקלקות, תהיה זו שתבנה את המודל הכלכלי הבא של הפרסום. למעשה, סוד ההצלחה העסקית אינו אלא אלגוריתם הנמדד תחילה בקרב הציבור ('משתמש סופי'), שיודע לנבא הצלחה מסחרית במושגי כמויות וכסף. מה שפעם הגדיר את ה –ROI  היה Return On Investment אולם מושג זה הפך, אגב תהפוכות העיתים והיחלשות הממון לטובת ההמון, ל –Return On Involvement.

(המשך בדף 2)


תגיות :
תמונה ראשית
מאמרים קודמים