מרודנות נאורה לפרסום דמוקרטי

עטרה בילר | 07 ביולי 2016
המאמר הוא חלק מגיליון 68-69 של כתב העת "פנים" בהוצאת הסתדרות המורים, אביב-קיץ 2015, בעריכת ד"ר מתן אהרוני וד"ר רוביק רוזנטל. הגיליון עוסק בסוגיות הקשורות בטלוויזיה

(המשך מדף 1)

אז איך נראה הפרסום החדש?

משרד הפרסום החדש עוד לא קיים. לפני שקוראי שורות אלה יזדעקו ויוכיחו אותי ואת אי הדיוק בדבריי, אסביר אותם.

קיימות וריאציות חדשות של משרדי פרסום, והן קיימות למכביר. אבל גם הן, כמו דבריו של פול משגואן, מצויות בתנועה מתמדת, בניסוי וטעייה, בתזוזה ולמעשה בחיפוש של נקודת שיווי משקל חדשה. אי אפשר עדיין לייצב את מערכת הפרסום, כי המגה-מערכת עוד עוברת תזוזות טקטוניות רציניות. אנסה לנסח בפשטות את מעמדו של משרד הפרסום בימים וולקאניים אלה.

אמרנו שהמודל הנינוח ששלט עשרות שנים והוצג בטלוויזיה, בעיתונות, בקולנוע ובשלטי חוצות, נקרא לו מודל ‘Madmen’, שהתפרנס מעמלת המדיה, כבר איננו תקף כמודל בלעדי. הטלוויזיה ושלט החוצות עדיין נחוצים לפרט כדי להיחשף לתוכן. כל עוד נלך ברחוב ונסתכל על שלט, וכל עוד נצפה במהדורת חדשות על גבי פלטפורמה טלוויזיונית, וכל עוד נצפה אפילו בערוצי טלוויזיה ברשת (כמו מאקו או The Guardian) – עדיין יש הגיון למכור ‘אינצ'ים’.

ברור לכולנו, ואין טעם להתעכב על כך, שמשרדי פרסום המגדירים עצמם ‘דיגיטל’ או ‘אינטראקטיב’ צצים בכל רגע ורגע, ומציעים אלטרנטיבה למודל הקלאסי. ברור לכולנו שהמשרדים הקלאסיים, שהם עדיין גדולים, מכינים את עצמם למהפכה הבאה בכך שהם בונים מחלקות דיגיטאליות, ומגייסים את טובי האנשים כדי להפחית את האפשרות שהם מועדים להתקפה מצד שוק המשרדים הקטנים והצעירים.

ובכל זאת, משרד הפרסום הבא יהיה בוגר יותר מרוחו של משרד ה'דיגיטל' העכשווי, ושונה בתכלית ממשרד הפרסום הקלאסי עליו צמחנו.

משרד הפרסום הבא יישען על הנחות היסוד הבאות:

א.         פרסום של מוצר אינו יכול להיות פחות חשוב משימוש ממשי במוצר. השימוש הוא הגשמת המסר והנאה ממנו, בדיוק כמו המסר כשהוא מקופל בתוך פרסומת יפה.

ב.         רוב החברות זהות למתחרים שלהן, כל אחת ואחת מהן חייבת לעשות משהו יוצא דופן, ואין אזור נוחות שבו מותר לעגון ולנוח. קחו את האסטרטגיה של אוניברסיטת אריזונה תחת הכותרת המטלטלת Never Settle. המוסד אומר שרגע המנוחה הוא רגע של אובדן דרך, כי קִדמה פירושה חיפוש מתמיד אל מחוץ למקום אותו לכאורה מצאנו ונדמה לנו, ולו לרגע, שמותר להתנחל בו.

ג.          בידול אינו מדיד או כמותי. בידול חייב להעניק למותג את היכולת להיות יוצא דופן במושגי הצרכנים, או באנגלית to be remarkable. סט גודין מדבר על ההבדל בין בידול לבין היות יוצא דופן, וגורס כי בידול הוא אנוכי כי הוא מגיע מנקודת מבטו של המשווק, בעוד שלהיות remarkable פירושו להיתפס כך בעיני הצרכן, או כפי שסט כותב, בעיניי’he who remarks’.

ד.         ההבדל בין תוכן פרסומי לתוכן אמיתי הולך ומטשטש, כפי שההבדל בין עורך תוכן לקורא התוכן. במילים אחרות, התפקיד של משרד הפרסום החדש יהיה לייצר תוכן כל כך משמעותי ושימושי, שהצרכנים לא ירצו לחיות בלעדיו.

התלות בתוכן תחליף את התלות במוצר, ובזכות תלות-מבחירה זו, יזכה מוצר או מותג באהדתו ובכספו של הפרט. משרד הפרסום הבא יהיה שייך יותר לתעשיית התוכן מאשר לקישוט יצירתי של תעשיית הצריכה. תעשיית הפרסום תהפוך ליקום מקביל לעולם הצרכנות והשירותים, ותחדל מלהיות תוספת לזה האחרון.

מאסטרטגיית המותג למוצרים ולתוכן שמיש

המשימות שתהפוכנה תפקיד זה מתיאוריה למעשה עוסקות, רובן ככולן, בהפיכת אסטרטגיית המותג למוצרים ולתוכן שמיש. במילים אחרות – מהבטחות למימוש במציאות הקונקרטית. להלן מספר דוגמאות לכך:

א.         Brand utility

היכולת להפוך את רעיון המותג יוצא הדופן לשימושי. השימושיות יכולה להיות דיגיטאלית, כמו למשל אתר השוואות או בלוג המלצות בקטגוריה כזו או אחרת. אחת הקטגוריות המוקדמות של 'שימושיות המותג' היא  אתרי/בלוגי המלצות גולשים לגבי בתי מלון. חווֹת דעת חיוביות כמו גם שליליות גרמו לבתי מלון לקום או ליפול. מה שהפך את התוכן ל'שימושי' היה היותו תיאורי ומוחשי ולא רק כמותי. כוכבים של בתי מלון, כמו גם מזלגות של מישלן למסעדות, היו קיימים עשרות שנים, אבל משפט כמו ‘המזרן הריח רע’ היה יכול להרוס עסק. במקום שבית המלון ישלוט במידע וישמור אותו כאחד מסודות הביזנס, הפך המידע נחלת הכלל. במקום שבית המלון יחביא תוצאות שליליות של סקרים ויכנס את ההנהלה כדי לטכס עצה, התוכן מנוסח ומנוהל בידי הציבור הרחב וניהול ההעדפות מרוכז אצלו, מחוץ לשליטת בית המלון.

ב.         Native advertising

טשטוש מושלם בין מותג לתוכן באופן שהוא מגיב ולא יוזם 'פרסומת'. לדוגמא, צילום אותנטי (פפראצ'י) של סֶלֶבּ לובשת מותג ספציפי בחייה הפרטיים, או נוהגת במכונית ספציפית.

ג.          Big Data

מה שפעם היה data mining, הופך למפלצתי בממדיו, ופרסונאלי. כל רגע שבו אנו עושים שימוש באינטרנט, לא חשוב מתוך איזה יישום, הכול נשמר ונאגר, ומה שאפשר לעשות מזה, אלגוריתמית, זה לדעת עלינו הכול ואף יותר ממה שאנו יודעים על עצמנו. אפשר לנבא את עתידנו בה במידה שהעתידנים מנבאים מגפות, מלחמות ומהפכות. הסטטיסטיקה חכמה יותר מזיכרוננו וחושינו, וכאשר הביג דאטה ישמש מסד לפרסום פרסונאלי, כבר לא נצטרך יותר מדיה המונית, כי כל אדם יקבל את מה שנכון לו ביותר בבחינת הצעות שלא יוכל ולא ירצה לסרב להן, מרוב שהן תהפוכנה יותר ויותר מפתיעות בדייקנותן.

מפרסום משותף לפרסום פרסונאלי

ד.         פרסום פרסונאלי נייד בזמן אמיתי

השלב שאחרי הפרסום הפרונטאלי נהיה הפרסום המשותף, דוגמת בלוג בתי המלון, שמאותת לנו איפה כדאי או לא כדאי לנו ללון או לסעוד. מדרגה אחת מעליו אפשר למצוא את הפרסום תלוי הלוקיישן. קחו למשל את tripadvisor, אפליקציה שאינה זקוקה לחבילת גלישה כדי להתחבר ללוויין ולכוון אותנו בעיר זרה תוך התחשבות במיקומנו. האפליקציה יודעת היכן אנו נמצאים, אילו אתרים, מסעדות או שירותים יש בסביבתנו, ונוכל אף לבקש ממנה לכוון אותנו אליהם מפינת הרחוב בה עומדות רגלינו. ה'טריפאדוויזר' ממונף בידי ההמון, המצביע עבור כל הצעה. בכך מקודמים מסעדות, סיורים תיירותיים ומוזיאונים על פני מתחריהם. תוכן שימושי כבר אמרנו?

המדרגה שמעל הפרסום תלוי-הלוקיישן היא הפרסום הפרסונאלי, שלא רק מוביל אותי למקום המומלץ בידי הכלל, שנמצא בסביבתי. הפרסום הפרסונאלי דואג לי, אישית, לאור הרגלי האכילה שלי (או כל הרגלי שימוש אחרים), ויודע לשדרג את הבחירות שלי באינטראקציה עם סביבה נתונה בה אני נמצא ברגע נתון. כלומר, הוא חושב מה הכי מתאים לי אישית, כאן ועכשיו. כמובן שהפרסום הפרסונאלי ניזון מתוך הביג דאטה, והוא ילך ויתפוס תאוצה ככל שנדע לנתח את הביג דאטה בצורות חכמות ויצירתיות יותר, ברזולוציות מעניינות יותר. הרצון להודיע ולשתף איפה היינו, מה עשינו, ואם אהבנו או לא, יהפוך לחלק הכרחי מהתנהגותנו היומיומית, וה-like של פייסבוק שנאמר עליו כה הרבה, יתפתח לאקט קיומי חשוב ביכולת ההתמצאות, ההישרדות וההשתדרגות של כל אחד מאתנו.

 Bitbite הישראלי הוא רק אחד מהחלוצים בתחום זה שמבשר את קריסתו הסופית של הפרסום הישן, שכל תקוותו היתה לחשוף אותי למוצר טוב ביום א' בברייק הפרסומות כדי שאקנה אותו כעבור שבוע בחנות. Bitbite פיתחו אוזנייה זעירה שלוחשת לנו באוזן כי עדיף לנו לאכול את המרק במסעדה מאחורי הפינה, כאן ועכשיו, למרות שכמעט התיישבנו במקום שבזה הרגע הומלץ לנו בידי ה- Tripadvisor או rest.co.il או פייסבוק. הוא פשוט אישי יותר ו'מכיר' אותי טוב יותר.

ה.         האינטרנט של הדברים

זהו חזון על פיו כל הדברים’ בחיינו מחוברים לרשת ולומדים את הרגלינו והעדפותינו, אפילו יותר ממה שאנו מודעים להם. כך, למשל, בית שכל ה- ‘things’ בתוכו מחוברים לאינטרנט יוכל לעבוד בשבילנו ולהפעיל את רובוט הניקוי, את בוילר המים החמים ואת מכונת הכביסה על פי שיערוך סטטיסטי שקשור ליום בשבוע, שעת היום ומצרף האנשים ששוהים או שאינם שוהים ברגע נתון בבית. במילים אחרות – הבית 'ילמד' את הרגלינו יותר ממה שנדמה לנו שאנו יודעים אותם, ויפעיל את עצמו אל מול מידע זה.

 חזון ה'אינטרנט של הדברים' יהפוך את הפרסום לפרסונאלי באופן כמעט  מוחלט מאחר שאי שם ברשת 'מישהו' יוכל לא רק להכיר את הרגלי הצריכה שלנו אלא גם להיות ‘זבוב על הקיר’ של חיי היום יום שלנו. אם זה יעבוד כמו הניבויים, אזי מפרסמים יוכלו לייצר חבילות מושלמות של הצעות ערך לפרט על פי ההתנהלות המיקרו יומיומית שלו, בעוד שהוא, הפרט, יוכל להרגיש ש'מישהו' דואג לו ו'חושב עליו'.

ו.          אלקטרוניקה לבישה

אלקטרוניקה לבישה היא מקרה פרטי והכי 'חם' של האינטרנט של הדברים. אגב, הצמיד הלביש הראשון פותח בידי Nike - מותג שדוגל בניצחון שלנו על החולשות והפחדים שלנו    (just do it). חברת נייק, שבמשך עשרות שנים מייצרת נעליים ובגדי ספורט, נכנסה לייצור צמידי כושר/פעילות לא כי הם קשורים לפס הייצור האופנתי, אלא כי רעיון צמיד הפעילות נובע רעיונית ישירות מתוך אסטרטגית המותג. מהלך זה גם קשור לנושא של brand utility כי הוא הופך את רעיון המותג לשימושי. העתיד יחבר בין נרטיב המותג לתכניו ולמוצרים שהמפעל ‘ההיסטורי’ לא היה יכול לחלום עליהם.

ז.          מציאות רבודה (augmented reality)

אביזרים שמספקים לנו ‘רובד’ מקביל למציאות הגשמית בזמן ובמקום אמיתיים, דוגמת ה’גוגל גלאס’ או מידע שזורם אלינו מתוך המכשיר הסלולארי, שמספק שכבת מידע רלוונטי לגבי דברים במציאות שלכאורה אינם מחוברים לאינטרנט, כי הם ‘פשוט שם’. במילים אחרות, כל מה שסתם ‘out there’ יקבל ייצוג ברובד אינטרנטי, ובלבד שנעשה שימוש בציוד המותאם לכך.

לדוגמא, עיירה בשם פורט ג'פרסון  'ריבדה' את כל מתחמיה באופן שסריקתם באמצעות מכשירים ניידים (שהורידו את האפליקציה הייעודית) מציגה את האופן בו נראה המתחם בימים עברו. מי שמשתמש במכשיר הנייד יכול לנסוע אחורה בזמן במיקומים אותנטיים. חזון המציאות הרבודה ישחק לידי המפרסמים באופן די ברור: כל דבר שהוא לכאורה בלתי מסחרי יוכל ‘ללבוש’ רובד נוסף שיוסיף תוכן רלוונטי או אפילו ישמש מרכז רווח קטן משל עצמו. לדוגמא, עצמים ברחוב כגון גדרות, מדרכות או עמודי חנייה יוכלו לשאת על עצמם מסרים קריאטיביים רבודים, שאינם פוגעים בהם אסתטית, ועם זאת משמשים פלטפורמה להצעות ערך ‘בקרבת מקום’ וכיוצא באלה.

(המשך בדף 3)


תגיות :
תמונה ראשית
מאמרים קודמים