מרודנות נאורה לפרסום דמוקרטי

עטרה בילר | 07 ביולי 2016
המאמר הוא חלק מגיליון 68-69 של כתב העת "פנים" בהוצאת הסתדרות המורים, אביב-קיץ 2015, בעריכת ד"ר מתן אהרוני וד"ר רוביק רוזנטל. הגיליון עוסק בסוגיות הקשורות בטלוויזיה

(המשך מדף 2)

המשמעות האנתרופולוגית- פסיכולוגית של הפרסום החדש

הפרסום החדש, שכבר הבנו שהוא 'תעשיית תוכן' לכל דבר, משנה את האופן שבו אנחנו מתנהגים ומרגישים. כבר אמרנו שהפסקנו להיות בתפקיד של 'קהל מתלהב' והפכנו מעורבים. ובכל זאת, אילו אנשים, או נכון יותר צרכנים, נהפוך להיות? הטלוויזיה תמשיך לתפוס מקום נכבד כפלטפורמה למסרי פרסום, אבל המודל העסקי עומד להשתנות בכפוף לשינויים האנתרופולוגיים-תרבותיים. אנחנו תמיד נאהב, כפי הנראה, לשבת באופן פאסיבי מול מסך שמשדר לנו תוכן אסקפיסטי, שהרי לשם כך נועד המסך הקולנועי- טלוויזיוני בחיינו.

כמה מילים על תפקיד הטלוויזיה בחיינו. הוכח שתנועות העיניים בעת צפייה בתוכן טלוויזיוני נמוכות יותר מאשר בעת שנת REM המאופיינת בחלימה. לכן, המצב התודעתי בעת צפייה דרוכה בטלוויזיה היה תמיד כר פורה להעברת מסרים פרסומיים, מאחר שאנו שרויים מול המקרן במצב תודעתי בשל להשפעה ולתמרון.

מה שהשתנה זה לא העובדה הזו, אלא הקונטקסט הענֵף שצמח סביב הטלוויזיה, ומיקם אותה כמדיום התלוי בעוד אמצעי מדיה שבהם אנחנו פחות נינוחים, יותר דעתניים, והרבה יותר ביקורתיים ושיפוטיים.

עובדה זו הולכת ומשפיעה על הספוט הטלוויזיוני שכבר הוכרז כ'מת' בידי גורו הפרסום ג'וזף ג'אפה בספרו הפרובוקטיבי life after the 30 second spot. הספר מוכיח כי חברות ענק שינו את מדיניות הפרסום שלהן בעקבות פריצת המדיה החברתית והמובייל-דיגיטל, והחליטו לנהל את מותגיהן באמצעות אירועי אמת, תוכן ממשי, תועלת ממשית ואנשים אמיתיים – במקום לייצר קליפים מבוימים במדיה הטלוויזיונית. עם זאת, עשר שנים אחרי צאת הספר אפשר לרדת מהסולם שהוא העלה אותנו עליו, ולהודות שטלוויזיה נאורה יודעת לעבוד עם הרשת גם אם זה אומר להיות לעיתים כינור שני. קמפיינים רבים וטובים התחילו באירוע ממשי ברחוב, צולמו והועלו לרשת, עברו דרך המדיה המערכתית במערכות חדשות, ולבסוף קיבלו מקום בספוט הטלוויזיוני שסיכם את המהלך, התענג עליו וידע לשמש חלק ממהלך.

השינוי הגדול של הספוט הטלוויזיוני הוא ההודאה בהיותו חלק ממערך תקשורת, ולא אייטם מנותק שמכתיב את הטון. אם עד שנת 2003-5 אפשר היה לראות שכל שלט חוצות אינו אלא ‘תמונת סטילס’ מספוט טלוויזיוני, הרי היום קורה שהספוט מתעד את החיים עצמם, או אם תרצו – הוא ‘סרטון וידאו’ של מהלך שמתרחש בשאר המדיות.

מקומו של הסיפור בחיינו

חשוב לומר שמאז ומעולם (וכנראה לנצח נצחים) נישאר ילדים קטנים המתרשמים ממידע המקופל בצורת סיפור. אמירה זו קמאית ועתיקה, ולמעשה נצחית, ולכאורה אינה שייכת לנושא החדשני של חיבור זה. אולם, ופה חשוב להדביק את הישן עם החדש, חשוב שנודה בכך שעודנו אותם יצורים בלתי רציונליים שכהנמן וטברסקי השכילו להגדיר בשלהי שנות ה-70 של המאה הקודמת.

מחקרים בתחומים רבים, כגון אנתרופולוגיה, סוציולוגיה, נוירולוגיה ופסיכולוגיה, מעידים שמידע המקופל בפורמט של סיפור גורם לנו להבין אותו יותר, להתרשם ממנו יותר, לזכור אותו יותר. מותגים ואינפורמציה ככלל, שאינם מאורגנים בלוגיקה סיפורית, נוטים להישמט מתודעתנו. ולמה הכוונה ב’סיפור’? סיפור אינו חייב להיות סיפור ארוך. סיפור יכול להתקיים במשפט בן שלוש מילים. סיפור מתאר ניצחון של גיבור על פני אויב. אפשר לראות שכל מותג (קונספציה) או מנהיג (שהוא גם מותג) שצלחו את ההיסטוריה והתחרות, עשו שימוש במבנה מנטאלי של סיפור. נרטיב. ‘משהו שמנצח משהו אחר’, או – ‘משהו שמצליח לגרום לשינוי משמעותי’, או ‘טרנספורמציה שאיננה מובנת מאליה ממצב למצב’, או ‘ערעור הסטטוס קוו לטובת משהו טוב יותר’.

לדוגמא, סינדרלה משקפת את ניצחון האהבה על החומר. כשאנחנו מתחילים לקרוא את סינדרלה אנחנו מתוכנתים לחשוב שאחת משתי האחיות המכוערות תזכה בנסיך בגלל מעמדן, שאין סיכוי שסינדרלה בכלל תגיע לנשף, שלא לומר תתחתן עם הנסיך. אנחנו נהנים לחוות ניצחון נגד הסטטוס קוו, ואוהבים את מבנה 'סינדרלה' גם כשהוא קם לתחייה בתוך מותגים ואישים בני ימינו כמו ברק אובמה, סטיב ג'ובס או אופרה ויינפרי.

מותג טוב מקפל בחצר האחורית שלו ‘סטטוס קוו שקצנו בו’. זהו אותו אזור נוחות ששואף להומיאוסטאזיס והיעדר שינוי, בעוד שהמותג שלנו מערער עליו ואנו חווים את זה כניצחון הטוב על הרע.

הסיפור של נייק 'מנצח את אויב הפחד והעצלנות' ואומר לנו – אל תהססו ואל תיכנעו לחולשות, תנו לכוח הרצון להביס אותם. המשפט just do it פותח פתח לרעיון זה, ומשאיר לנו להשלים אותו (ואת ה'אויב' האישי של כל אחד מאתנו) בדמיוננו. הנרטיב של נייק היה ונותר סיפור של ניצחון כוח הרצון על התבוסתנות, ולכן הוא מרשים, אהוד, רלוונטי, זכיר והכי חשוב –נצחי, כי הוא מניע אותנו שוב ושוב לצרוך מבית נייק מוצרים ותקשורת, וכן, גם brand utility, כגון צמיד הפעילות שלו.

אז מה נהפוך להיות?

מה שמעניין במיוחד בעידן הפרסום באינטרנט הוא שהפרסום החדש הוא בכלל לא באינטרנט. כלומר, ברור שהאינטרנט הופך להיות חלק בלתי נפרד מחיינו, וכמעט כל דבר אפשרי מקבל בו ייצוג, אבל בדיוק מהסיבה הזו, האינטרנט הופך גנרי לא פחות מהטלפון. דווקא בגלל זה מיטשטש הגבול בין הרשת לחיים offline. דהיינו – 'החיים האמיתיים'.

כבר היום אנחנו לא זוכרים אם ראינו משהו ברשת, ואם כן באיזה אתר ברשת, ואם ראינו אותו במחשב או באייפד או בסלולארי, או שראינו את זה במודעה בעיתון או שחבר פשוט סיפר לנו את זה בפגישה מקרית ברחוב.

למעשה, אחרי שלב ההתלהבות מהרשת ונפלאותיה, כמו גם הרשתות החברתיות והמהפכה שהן חוללו, אנחנו חוזרים להיות אנשים רגילים, שעבורם אינטרנט כמו ‘טלפון’ מפסיק להיות חידוש מסעיר.

פירוש הדבר שמותג שנאהב אותו יפגוש אותנו בכל ממשק אפשרי בלי שנתעדף את הרשת על פני הרחוב או, רחמנא ליצלן, הטלוויזיה. כולנו נתרגל למודל המנהיגות המשתפת, שקורא לנו להיות חלק מרשת ההשפעה האקטיבית המעצבת את המותג. זה יפסיק להיות מהפכני ויתחיל להפוך לעולם בו צמחנו ואליו הורגלנו. אנחנו נרצה לפגוש את המותג במופעיו השונים באופן שיתאים את עצמו לפלטפורמות השונות בחיינו ולא באופן מאולץ, ונתייחס לזה בשוויון נפש.

בניגוד לימי האינטרנט הראשונים, בהם ה'מודעה' הפכה ל'באנר' ש’נאנס על האתר’, הפרסום החדש יבנה פתרונות יותר ויותר תלויי מדיה, ויצמח מתוך שמישותו של אמצעי המדיה הנתון, ולא רק מתוך ‘רודנות המותג’.

מה שכן נותר, ויצעד אתנו הלאה זה רעיון הליבה של המותג, שימשיך להיות משמעותי לנו, ואתו נרצה להמשיך לשתף פעולה. תמיד נרצה ‘דברים’ שמייצגים יותר מפונקציונאליות פרקטית. תמיד ניטה להזדהות עם נרטיב המסומל בידי מותג, ולקחת חלק מטאפורי בעולמו של זה האחרון.

אם נישאר עם הדוגמא של נייק, נייק תמיד יסמל עבורנו את ניצחון כוח הרצון על המפסידנות והוויתור לחולשות. מתוך ליבה זו אפשר להפוך עולמות ולהזמין את הציבור לקחת חלק פעיל בחגיגה שהתחילה בסרטי פרסומת ומודעות עם מייקל ג'ורדן ואנדרי אגסי והפכו להיות חלק בלתי נפרד מחיינו, בדמות אפליקציות ריצה, צמידים לבישים או חנויות קונספט ברחבי תבל, מרוצים ואתרים ייעודיים תלויי אולימפיאדות ומשחקי 'מונדיאל'.

נייק תמיד מתנהגים כמו מנהיג שהבטיח לעולם להנהיג את מנדט ה just do it בשיתוף פעולה מלא עם אזרחיו, והוא מקיים את הבטחתו בכל דרך אפשרית, כאשר ידו נטויה. חלק מהדרכים הן דיגיטאליות וחלקן לא, אבל לנו, הצרכנים, זה הולך ונהיה יותר ויותר שקוף וחסר חשיבות כל עוד אנחנו פוגשים אותו נייק, שמשדר אותם ערכים ומרים, מחדש, עבורנו, את האדמה באותו אופן.

לסיכום

אם נחזור למנחם המשעמם, העולם התעייף מהחדשנות הטכנולוגית לא כי הוא אינו ממציא חדשנות טכנולוגית בכל רגע ורגע, אלא כי הוא הבין שכל החדשנות הזו נועדה לקרב אותנו לתוכן רלוונטי עם פחות מחיצות, תוך השקעה של פחות מאמץ, ותוך הפיכת העולם למקום יותר ידידותי, ברור, נגיש ואפשרי. זה אומר שגם אם יתגשם, למשל, חזון הזכוכית של corning, על פיו כל משטח בחיינו יתנהג כמו מסך מגע שמחובר לכל שאר המשטחים (וכמובן לאינטרנט), אנחנו נרגיש פחות נלהבים ומטולטלים מכך, ונתמסר לחידוש הזה בשוויון נפש, תוך הבנה שאין סוף לאפשרויות להפוך את חיינו לרציפים וחלקים יותר.

הדבר דומה לשחיקתו של המושג ‘דור הסילון’, שהיה רלוונטי כשהחידוש פרץ לחיינו, ונהיה בנאלי גם כאשר עולם התעופה התפתח בצעדי ענק, שכו חווית החדשנות הנתפסת (לעומת החדשנות הטכנולוגית הפיזית) הלכה והתכווצה.

מנחם המשעמם בולט בפייסבוק כי הוא עומד כשפניו לאחור, לעולם הלא מתוחכם, עולם ה Low tech, והעולם הקהה והאפור של שכירים קטנים ואפורים בתאגיד ענק. זהו עולם הולך ונעלם, שאליו מבטא מנחם המשעמם את ערגתו וגעגועיו. הגעגועים הם לפשטות ולרמת אדרנלין נמוכה, עולם שאין בו חדש תחת השמש, והשגרה מערסלת ומרדימה אותנו. געגועים אלה מבצבצים בקרבנו בה במידה שיש בנו תאבון לחדשנות בשיפוע תלול.

בעתיד, מגמת העל תפשיט אותנו מהאובססיה לגלוש ולגלות עוד ועוד חדשנות, בד בבד עם העובדה שהיא תלביש עלינו צמידים ומשקפי מציאות רבודה. זה לא סותר. בעידן הבא נאסוף את שברינו, ונבקע את קירות הזכוכית שבנינו סביב עצמנו, הגם שקירות זכוכית אלה יהיו אינטראקטיביים. בעתיד נשתמש באינטרנט הרבה יותר מהיום, אבל נצליח גם לכבות את הנייד ולהסתכל בעיניים של האחר כפי שהקליפ look up מבקש מאתנו בטון נואש ובתחושת שליחות.

משרד הפרסום החדש ישתלב במגמה זו, והייעוד שלו יהיה לנהל מותגים בכל ממשק אפשרי, לרבות פלטפורמות דיגיטליות, אבל לא רק, ובלבד שהם יחיו בעולמנו ויאפשרו לנו לחיות בעולמם. לצד הפלטפורמות הדיגיטליות, כאמור, תתקיים הטלוויזיה הנאורה, המכירה במקומה היחסי בקונטקסט הכולל של אמצעי המדיה.

המשרד ישאף לגרום למותגים לקרות במציאות, בין אם המציאות היא דיגיטלית או גשמית, ובלבד שאנחנו הצרכנים נרגיש שהם שימושיים לנו הרבה לפני שהוצאנו כסף מהכיס כדי לקנות אותם.

משרד הפרסום הבא לא יהיה תלוי מדיה. הוא לא יגדיר את עצמו על פי מדיה שהיא ATL (above the line)  או 'דיגיטל', או BTL (Below the line). הוא יגדיר את עצמו אך ורק מנקודת מבטו והשקפת חייו של הצרכן, ומאותה נקודה בדיוק הוא ידאג לכך שהמותג שהוא מפרסם יהפוך לשותף פעיל ודמוקרטי של קהל היעד שלו, לא חשוב באיזו מדיה בדיוק. האסטרטגיה תהיה בעת ובעונה אחת אדישה למדיה ומומחית בכל אמצעי המדיה החדשניים. וגם זה לא סותר.

האינטרנט יהפוך לעוד ערוץ, בדיוק כפי שהכביש משמש אותנו להגיע ממקום למקום, והאפשרויות להפוך אותו ליותר חווייתי תמיד פתוחות. אז האינטרנט יהפוך להיות הכביש הזה, ומשרד הפרסום ידאג לשנע עליו את מותגיו באופן שאנחנו, הציבור הרחב, נחווה אותו כגיבור שתמיד, במפגש אתו, מזכיר לנו שאפשר לנצח ניצחון קטן, וכי בכך חיינו הופכים להיות קצת יותר טובים, והשאר היסטוריה. כלומר, עתיד.

עטרה בילר, מוסמכת בפסיכולוגיה חברתית ארגונית, עוסקת בתכנון אסטרטגי של מותגים ותקשורת שיווקית מזה 25 שנה.


תגיות :
תמונה ראשית
מאמרים קודמים