אז למה לי טלוויזיה עכשיו?

הילה לוינשטיין ברקאי | 07 ביולי 2016
המאמר הוא חלק מגיליון 68-69 של כתב העת "פנים" בהוצאת הסתדרות המורים, אביב-קיץ 2015, בעריכת ד"ר מתן אהרוני וד"ר רוביק רוזנטל. הגיליון עוסק בסוגיות הקשורות בטלוויזיה

ד"ר הילה לוינשטיין ברקאי כותבת על מניעים ותפיסות של "חותכי כבלים" בישראל

 

בשנים האחרונות חל שינוי משמעותי במעמדה של הטלוויזיה המסורתית. אל השידורים הליניאריים (דהיינו שידורים חיים הכפופים ללוחות שידורים קבועים מראש של הגופים המשדרים), התווספו שירותי וידאו על פי דרישה ואמצעי הקלטה דיגיטליים. בנוסף, נוצרו פלטפורמות חדשות לצריכת תוכן טלוויזיוני כגון מחשבים, טאבלטים וסמארטפונים. אמצעי שידור אלו מאפשרים לפרט לצפות בתכנים על פי בחירתו, בזמנים הנוחים לו ובמגוון רחב של מכשירים, שמרביתם ניידים (Bjur et al., 2013; Hasebrink et al., 2015).

כתוצאה משינויים אלו צומח פלח אוכלוסייה אשר בוחר לזנוח את מכשיר הטלוויזיה המסורתי ולאמץ במקומו את אמצעי הצפייה החדשים בלבד. קבוצת אוכלוסייה זו מכונה "חותכי הכבלים" (Cord Cutters) והיא מעוררת עניין רב בקרב גופי השידור, כמו גם בקרב חוקרים אקדמיים וגורמים רגולטוריים. סקרים המתארים את תכונותיהם הדמוגרפיות של "חותכי הכבלים" מתפרסמים מדי פעם בפעם, אולם כמעט לא נערכו מחקרים איכותניים אשר בחנו את משמעותה של התופעה מנקודת המבט של "חותכי הכבלים" עצמם. מה מניע אותם להתנתק מחברות הכבלים והלוויין? כיצד הם תופסים את חוויית הצפייה בטלוויזיה, המסורתית והחדשה?

מטרתו של המחקר הנוכחי היא לספק הצצה לעולמם של "חותכי הכבלים" בישראל ולהשיב על שאלות אלו. בכך הוא יסייע בהבנת מעמדו של המדיום הטלוויזיוני בעידן של מדיה חדשים.

שוק הטלוויזיה בעידן של מדיה חדשים:מאפיינים ומגמות

שלא כמו מוזיקה, אשר כבר מראשית ימיה הופצה במגוון רחב של טכנולוגיות נייחות וניידות, תוכן טלוויזיוני היה עד לאחרונה נחלתו הבלעדית של מכשיר הטלוויזיה                (Rhiannon & Johnson, 2015). בהתאמה, המודל העסקי של שוק הטלוויזיה היה יחסית קבוע: תוכן טלוויזיוני  סופק על גבי רשתות שידור, והצרכנים בתמורה צפו בפרסומות או שילמו דמי מנוי קבועים עבור קבלתו (Baccarne, Evens & Schurman, 2013). עם זאת, עידן הרשת מערער על מצב זה.

הסיבה לכך היא טכנולוגית בעיקרה: הביטוי הנרחב של האינטרנט כרשת הפצה גלובלית, בתוספת התכנסותם הטכנולוגית של אמצעי תקשורת אלו לאלו (Jenkins, 2006), מאפשרים לשדר תוכניות טלוויזיה על גבי הרשת. בכך נסדק המונופול של מכשיר הטלוויזיה המסורתי כספק היחיד של תוכן וידאו. אל חברות הכבלים והלוויין המשדרות בו הצטרפו שירותי  OTT(Over the Top): אתרי אינטרנט כגון  Netflix ו-Hulu המספקים שירותי צפייה ישירה בתוכני וידאו בטכנולוגיית סטרימינג. שידוריהם נקלטים במגוון מכשירים: מחשבים, טאבלטים, פאבלטים וסמארטפונים, ואינם מוגבלים למכשיר הטלוויזיה בלבד.

בכך נהנים שידורים על גבי רשת האינטרנט מיתרון מרכזי על פני מכשיר הטלוויזיה. הם מבטלים את התלות בזמן ובמקום המאפיינת את המדיום הטלוויזיוני, ומציעים לצרכנים דרכים חדשות לצריכת תוכן וידאו (Meikle & Young, 2008). התוצאה היא אפשרויות צפייה מגוונות, נוחות וזולות יותר. הציבור, בתגובה, מצביע בשַלָּט: נתונים מרחבי העולם מצביעים על מספר מגמות שינוי בדרכי צריכת התוכן הטלוויזיוני של קהל הטלוויזיה בן ימינו.

ראשית, ירידה בזמן הצפייה הממוצע במכשיר הטלוויזיה המסורתי. דו"ח שפרסמה חברת המחקר והמדידה האמריקאית "נילסן" מצביע על כך שזמן הצפייה היומי הממוצע במכשיר הטלוויזיה המסורתי ירד מ-5 שעות ו-11 דקות ברבעון הראשון של שנת 2013 ל-4 שעות ו-55 דקות בתקופה המקבילה בשנת 2015. עוד מצביע הדו"ח על כך שבני 50+ הם הקהל הנאמן ביותר למכשיר הטלוויזיה המסורתי. זמן הצפייה השבועי הממוצע שלהם במכשיר עמד על 47 שעות ו-24 דקות, לעומת 21 שעות ו-5 דקות בלבד בקרב גילאי 18-34 – הבדל של מעל 100% (Nielsen, 2015).

שנית ובהשלמה לכך, עלייה בהיקפי הצריכה של תוכן טלוויזיוני באמצעי ניו מדיה, במיוחד בקרב קהלים צעירים. דו"ח מסכם של ה-ofcom (הוועדה הבריטית למדרוג) לשנת 2013 הראה כי 54% מבני ה-16-24 צורכים תוכן טלוויזיוני באמצעות האינטרנט, לעומת 25% בקרב בני 65+ (Ofcom, 2014).

שלישית, ירידה במספר מנויי הכבלים והלוויין. דו"ח של חברת המחקר MoffetNathanson מראה כי ברבעון הראשון של שנת 2015 פחת מספר מנויי הכבלים בארה"ב ב-86,000 בתי אב, ומספר מנויי הלוויין – ב-74,000 בתים. זאת, אף כי החודשים הראשונים של השנה מתאפיינים כמעט תמיד בעלייה במספר המנויים (Snider, 2015). חברת הייעוץ האמריקאית Convergence צופה כי בשנתיים הקרובות יפחת המספר בעוד כ-700,000 בתים (Kim, 2015)

אף כי מספרים אלו יחסית אינם גדולים (מדובר בפחות מחצי אחוז משיעור מנויי הכבלים והלוויין בארה"ב), הרי שהם מצביעים על מגמה זוחלת. במקביל, מספרם של מנויי ה-OTT גדל במהירות. נכון לשנת 2014 עמד שיעורם על כ-92 מיליון איש, ועל פי חברת המחקר Juniper, הוא צפוי לעלות לכ-333 מיליון איש בשנת 2019 (Perez, 2015).  

מיהם "חותכי הכבלים"

מרבית הנדגמים בסקרים שתוארו לעיל צורכים תוכן טלוויזיוני באמצעים הטכנולוגיים החדשים, בנוסף לצריכה של תוכן טלוויזיוני באמצעות מכשיר הטלוויזיה המסורתי. במילים אחרות, הם מצמצמים את צפייתם במכשיר המסורתי אך לא זונחים אותה לגמרי. עם זאת, בשנים האחרונות צומח פלח אוכלוסייה אשר בוחר לאמץ את אמצעי הצפייה החדשים כתחליף מוחלט לצפייה במכשיר הטלוויזיה המסורתי.

קבוצת אוכלוסייה זו מכונה "חותכי הכבלים" על שום בחירתה להתנתק מספקיות התוכן הטלוויזיוני המסורתי  - רשתות כבלים ולוויין. במקום זאת, צורכים "חותכי הכבלים" תוכן טלוויזיוני באמצעות שירותי OTT, טלוויזיה חופשית באוויר (free over-the-air TV) או הורדות פיראטיות מהרשת (Strangelove, 2015:94). על פי הערכות שונות, בשנת 2014 עמד שיעורם של חותכי הכבלים בארה"ב על כ-8.6 מיליון בתי אב – 7.3% ממספר הבתים בארה"ב, ונתון זה צפוי לעלות בשנים הקרובות (Mullaney, 2015a).

התופעה רווחת גם בישראל: סקר שערכה חברת "גוגל" בשנת 2015 מצא כי רבע מבני קבוצת הגיל 18-34 לא צופים כלל בטלוויזיה, וחמישית מהם בוחרים לצפות בווידיאו אונליין (גולדנברג, 2015).  נתון זה מצביע על מאפיין דמוגרפי של "חותכי הכבלים", התואם למגמה העולמית: "חיתוך הכבלים" רווח בעיקר בקרב אוכלוסיות צעירות. נתוני דו"ח המדיה השנתי של חברת comScore לשנת 2014 מראים כי לצעירים בני 18-34 יש סיכוי של 67% יותר מאשר לקבוצות הגיל המבוגרות יותר להיות "חותכי כבלים" (comScore, 2014).

תכונות דמוגרפיות נוספות המאפיינות את "חותכי הכבלים" הן הכנסה וגודל משק הבית. ניתוח אורכי שביצעה חברת "נילסן" בין יולי 2014 ליולי 2015 מראה כי בתים בעלי הכנסה שנתית הנמוכה מ-20,000 דולר ייטו יותר "לחתוך את הכבלים" בהשוואה לבעלי הכנסות גבוהות יותר. בדומה לכך, סיכוייהם של משקי בית בעלי ילדים "לחתוך את הכבלים" גבוהים פי שניים מאשר משקי בית ללא ילדים (Zara, 2015).

הנתונים האחרונים רומזים על הסיבה המרכזית בעטיה בוחרים "חותכי הכבלים" להתנתק מחברות הכבלים והלוויין: חיסכון כלכלי. מחקר של ה-FCC  (נציבות התקשורת הפדרלית בארצות-הברית) מצא כי מאז 1995 עלו מחיריהן של חבילות המנוי לכבלים בשיעור ממוצע של 6.1% בשנה, בהשוואה לאינפלציה ממוצעת של 2.4% (Mullaney, 2015b). בסקרים שונים נמצא כי הרצון לחסוך בעלויות אלו מהווה גורם מרכזי עבור "חותכי כבלים". סיבות נוספות הן חוסר ההגבלה מבחינת זמן הצפייה ומקום הצפייה, נוחות והאפשרות לדלג על פרסומות (comScore, 2014).

מניעים אלו של "חותכי הכבלים" נחשפו באמצעות סקרים כמותניים בהם נתבקשו הנדגמים לדרג אפשרויות מתוך מאגר סגור. עם זאת, חוויית הצפייה בטלוויזיה היא בעלת משמעויות חברתיות נרחבות (Salomon & Cohen, 1978). לפיכך, על מנת להבין את מעמדו המשתנה של המדיום הטלוויזיוני בעידן של מדיה חדשים יש לחשוף בשיטה איכותנית את צרכיו התקשורתיים המודרניים של הקהל ואת האופן שבו הוא תופס את חוויית הצפייה.

המתודולוגיה

שיטת המחקר הינה איכותנית: 18 ראיונות עומק חצי-מובנים עם "חותכי כבלים". בניגוד למחקר הכמותני, שתוצאותיו ניתנות לכימות, לספירה ולשחזור, המחקר האיכותני מנסה להתקרב לעולמם של מושאי המחקר באמצעות איסוף נתונים המופקים על-ידם ובשפתם (שקדי, 2003). מאחר שמטרתו של מחקר זה היא להבין את תפיסותיהם של "חותכי הכבלים" כלפי המדיום הטלוויזיוני, תפקידו ומעמדו בחייהם, נבחרו ראיונות עומק כשיטת מחקר.

הראיונות בוצעו על ידי שלושה סטודנטים לתקשורת באוניברסיטת אריאל, שתי סטודנטיות וסטודנט, שהוכשרו לתפקיד על ידי החוקרת. שיטת הדגימה הייתה כדור שלג: כל סטודנט ראיין "חותך כבלים" שהכיר, ודרכו/ה הגיע ל"חותכי כבלים" נוספים. כך נוצרו שלושה כדורי שלג שונים, אשר אפשרו גיוון דמוגרפי של המרואיינים.

בסה"כ רואיינו 11 גברים ו-7 נשים. טווח הגילאים שלהם נע בין 23-40 (ממוצע 29.6), אשר מתיישב עם נתונים קיימים המצביעים על גילם הצעיר יחסית של "חותכי כבלים"                 (comScore, 2014). 9 מהמרואיינים היו חילונים, 2 מסורתיים ו-7 דתיים; מרביתם מתגוררים בערים ברחבי הארץ (למשל: חיפה, תל אביב, ראש העין, ירושלים); 13 נשואים ו-5 רווקים; 12 מהמרואיינים בעלי תואר ראשון, 4 סטודנטים ושניים בעלי הכשרה מקצועית. הראיונות נערכו לרוב בבתי המרואיינים, כולם נתנו את אישורם להתראיין והובהר להם סוג השימוש שייעשה במידע שסיפקו. כל הראיונות הוקלטו ותומללו.

השאלות התחלקו לשלושה סוגים מרכזיים: 1. שאלות דמוגרפיות (למשל: גיל, מין, עיסוק)   2. שאלות הנוגעות להרגלי הצפייה של המרואיינים לפני שהפכו ל"חותכי כבלים" ולמשמעותה של הטלוויזיה בחייהם באותה תקופה (למשל: באיזו מידה נהגת לצפות בטלוויזיה לפני שהתנתקת מחברת הכבלים/לוויין? מה היה אופי הצפייה שלך? מזדמן? קבוע?) 3. שאלות הנוגעות לחוויית הצפייה שלהם בתוכן טלוויזיוני כ"חותכי כבלים" (למשל: מדוע החלטת להתנתק מחברת הכבלים/לוויין? האם מאז אתה מרגיש שינוי בחוויית הצפייה שלך בתוכן טלוויזיוני? כיצד הוא מתבטא? האם בעתיד תחזור לשירות הכבלים/לוויין? מדוע?).   

(המשך בדף 2)


תגיות :
תמונה ראשית